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                                成功案例1:腦白金—成功教育引導 再創巨人新神話

                                時間:2011-4-25來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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                                中國營銷神話人物史玉柱

                                從IT高科技技術起家的史玉柱絕對是中國罕見的營銷天才,而中國營銷史中,也沒有人再比史玉柱的經歷更加起伏跌宕、精彩紛呈。

                                1989年,27歲的史玉柱憑借自己研發的M6401中文軟件成功掘得人生第一桶金。

                                1993年,巨人僅靠賣中文手寫電腦軟件的年銷售額即達到3.6億元,位居四通之后,成為中國第二大民營高科技企業,同年,企業開始涉入房地產和生物工程領域。

                                1995年2月,史玉柱發動促銷電腦、藥品和保健品的三大戰役,同年7月《福布斯》將史玉柱列為中國大陸富豪第8位。

                                1997年,巨人大廈停工、欠債高達上億,巨人集團陷入破產邊緣,時年35歲的巨人集團董事長史玉柱從公眾視野中徹底消失了整整3年。

                                2001年,史玉柱憑借創造的腦白金營銷傳奇成功償還2億多元巨額債務,重出江湖。

                                2003年,史玉柱推出的新產品黃金搭檔再獲成功。

                                2006年,史玉柱進軍網絡游戲領域的第一款游戲《征途》上市后大獲成功,躋身國內網游公司前列。

                                2007年11月1日,史玉柱打造的網游公司——巨人網絡在美國紐約交易所成功上市,史玉柱身價再次倍增,進入中國富豪榜前列。

                                 

                                 

                                 成功“教育、引導”營銷的典范

                                一個新開發市場產品在上市之初,一定要做到兩點:1、引起注意2、產生購買欲望。腦白金上市之初的推廣,非常成功的完成了這兩點。

                                腦白金為大家最熟知的可能是那個今年過節不收禮、收禮還收腦白金的廣告,這個廣告已經連續十年被評為十大惡俗廣告,但無疑也是中國最賣貨的廣告(腦白金至今銷售已超過百億),這其中蘊涵的商業智慧非那些天天喊創意的花哨廣告公司所能明白。

                                但在腦白金定位禮品市場、開始推廣收禮只收腦白金的廣告之前,其首創的新聞體軟文廣告所完成的成功市場教育功不可漠,新聞體軟文廣告成功幫助腦白金完成了市場啟動,積累了原始資金。

                                第一輪,五篇新聞軟文——強烈吸引消費者,引起關注、重視、和欲望

                                《人類可以長生不老嗎?》(一、二、三)
                                  《兩顆生物原子彈》

                                《98世界最關注的人》

                                這五篇新聞稿,通過人類長生不老,和克隆羊并列兩顆生物原子彈、98世界最關注的人等一系列熱點事件、熱點話題,成功營造了腦白金的神秘感,引起廣大消費者的強烈興趣和極度關注。

                                同時,軟文中的美國人的瘋狂購買,總統、教皇都在吃等匪夷所思的瘋狂行為,充分調起消費者的消費欲望。

                                這些新聞體軟文,正如軟文兩顆生物原子彈一樣,迅速引爆市場。

                                如:《人類可以長生不老》前言中所寫 :

                                衰老根源的發現與克隆技術被稱為生命科學的近幾十年兩大突破。這兩項突破將改變人類的生活,同時可能會引發社會問題。

                                衰老根源的發現,首先使美國瘋狂,含3毫克的腦白金在加州居然被炒到50美元,是白金的1O26倍。歐洲為它沸騰,日本為它癡迷,這場人類深刻的革命正悄悄來到中國,中國能為之鎮靜嗎?

                                美國人的瘋狂

                                1995年12月25日,美國的圣誕之夜,從東海岸的紐約、華盛頓、邁阿密到西海岸的西雅圖、舊金山、洛杉磯,美國的國土上一反常態地出現了不理圣誕,瘋狂采購的長長人流。

                                圣誕節的夜晚,不在暖暖的爐火旁,反而去商場門口的雪地里排隊購買一種神奇的東西——腦白金。善于捕捉公眾動向,及時報道的美國各家電視臺,由資深主持人出鏡,連續作出追蹤報道,以激烈的話語指責:腦白金破壞了圣誕節!埋怨一向在上帝面前忠實的觀眾,為了迫不急待的擁有腦白金而跑向雪地,涌進商場,不該背向上帝。

                                《紐約時報》、《華爾街日報》、《美國新聞與世界報道》、《波士頓地球報》均在頭版報道這一熱潮。

                                《新聞周刊》破天荒地以《腦白金狂熱潮》為標題于8月7 日、11月6日兩期專文詳細介紹腦白金的奇跡: 防止老化、預防心臟病、高血壓、推遲更年期等……·

                                一時間美國人茶余飯后最熱門的話題:

                                腦白金----美國500D萬人瘋狂搶購;

                                腦白金在加州居然被公開炒成了天價,是白金的1026倍 ……面對此狀,美國西北大學著名神經藥理學教授格利塔發出感嘆:美國人為它瘋狂了!
                                     ……

                                第二輪,功效軟文——深入刺激目標消費群,激起購買行為

                                五篇新聞軟文充分調動起消費者的胃口,引起消費者密切關注后,腦白金再拋出了系列科普性(功效性)軟文,將腦白金的具體功效賣點落到實處,介紹產品的兩大主要功效調節腸胃、調節睡眠,進行深入訴求,刺激已有強烈興趣的目標人群進行瘋狂購買。

                                如:

                                《美國人睡得香,中國人咋辦!》

                                《人體內有只

                                《夏天貪睡的張學良

                                《宇航員如何睡覺

                                《人不睡覺只能活五天

                                《女子四十,是花還是豆腐渣?》

                                《一天不大便=吸三包煙

                                ……

                                 

                                《宇航員如何睡覺》一文如下:

                                航天飛機每90分鐘繞地球一周,每天要經歷16次白天和16次黑夜。失重導致宇航員身體系統紊亂,不能正常睡眠。但睡眠對人體極其重要:不吃飯,人可以活20天;不喝水,人可以活7天;不睡覺,人只能活5天。這絕對不是危言聳聽?纯粗車,您就可以發現睡眠有障礙的人往往面色灰黃,智力及記憶力下降,精神萎靡,抵抗力差等。有關文獻顯示:睡眠障礙者每天衰老速度比正常人的快2.5-3倍。睡的不沉、易驚醒等淺睡眠對人的危害與失眠造成的危害幾乎相當。

                                宇航員如何睡覺呢?有關的一篇報道破解此謎。

                                去年4月25日《參考消息》第7版的《為科學而睡覺》一文介紹說:哥倫比亞號航天飛機上的宇航員,采用大劑量腦白金幫助入睡,而且不會產生其它安眠藥產生的副作用。

                                宇航員們喝的腦白金,其實是大腦總司令--腦白金體分泌的物質。腦白金體位于大腦正中心,是人體的主宰者,掌管衰老,為人體的生命時鐘。腦白金體通過分泌的腦白金物質控制者人體各系統,隨著年齡的增長,其分泌量日漸下降。如果每天飲用腦白金,腦白金體的指揮能力大大增強,如同撥慢了人生時鐘。從而解決人體系統出現的故障,包括睡眠障礙。

                                喝了腦白金2-3天后,睡不好覺的人即可享受嬰兒般的睡眠,的確神奇!腦白金產品無上癮性。但許多人有疑問,美國有5000萬多失眠者補充腦白金已達三年,為什么仍堅持補充?根據調查報告,這些失眠者的睡眠早已改善,但補充過程中,多數人出現了精力旺盛、食欲上升、疾病改善、大便暢通、更年期推遲、衰老減緩等意外驚喜,促使他們堅持不懈。

                                世界著名科學家化特博士在科學專著中認為,就助眠而言,腦白金是人類迄今發現的效果最好、最安全的健康食品。當然,效果和安全建立在服用正宗腦白金的基礎上,選擇腦白金不要貪圖便宜,錯誤服用假冒腦白金會傷害身體!

                                第三輪,制造熱點、引導消費

                                腦白金營銷的過程中,非常善于制造新聞、引導消費,正如史玉柱對一位向他學習、取經的企業家所講造勢。例如,策劃腦白金在各地舉辦的免費贈送活動,以新聞追蹤報道的形式報道搶購、斷貨等熱銷盛況,使所到之處先后掀起熱潮。

                                這些新聞報道不僅塑造了企業美好的品牌和形象,更是深深打動了消費者的心理,刺激了消費者的購買欲望(人都有普遍的從眾心理——那么多人買產品肯定好。。

                                如:1999年6月30日,腦白金在上海舉辦免費贈送活動時的致歉信。

                                對不起!鐘愛腦白金的市民,我們決不讓失誤延續

                                腦白金進入上海市場的半年之際,為回報廣大市民的關心和支持,我們策劃和組織了6月13日腦白金千人贈送,萬人咨詢的活動,由于低估了市民對腦白金的熱忱,面對數以萬計市民的現場,我們僅有的40余名維護次序人員手足無措,加之烈日的蒸烤,最終導致現場失控,護欄擠倒,保安沖散,十余人擠丟鞋子,用于贈送的腦白金被哄搶,甚至出現近十人受傷(皮外傷)的悲劇……

                                這是我們最為心痛和始料不及的,我們心痛那些從清晨5:30分開始排隊的市民,我們心痛早晨7:00時近千人井然有序的隊伍,隊伍中大多數人服用過腦白金,因效果顯著已成為我們忠誠的朋友,原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金,感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

                                心痛之余,我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志,是你們及時制止了混亂,提出許多忠告和建議。在此,我們再次表示誠摯的謝意,道一聲辛苦了,謝謝您!

                                ……

                                這些一環套一環,層層深入的教育、引導,迅速引發了消費者的瘋狂,江陰、無錫、南京、常熟、常州以及東北的吉林等地,相繼成功啟動,為腦白金以后的營銷打下了良好的基礎。

                                 

                                啟示

                                 

                                之后,腦白金又從改善老年人睡眠、腸胃的功效市場,切入到一個更大市場——禮品市場。

                                中國自古以來就有送禮文化,但在這個送給老人的禮品市場里始終沒有一個領導品牌,腦白金送禮就送腦白金的訴求,簡單、直接、精準、一劍封喉,迅速搶占禮品第一品牌的位置,這種敏銳的市場感和訴求的精準絕非追求創意的花哨廣告公司所能領悟。

                                中國禮品市場之大不用多說,這個新市場的開發也把腦白金銷售推到了一個新的高度。2001腦白金全年銷售高達13億,成為繼三株后保健品行業新的霸主,并間接帶動了中國保健品行業的第二次復蘇。

                                腦白金成功的市場操作影響巨大,其所獨創的新聞體軟文廣告及一系列廣告形式,直接影響了醫藥保健品行業廣告的一次大變革,并甚至影響到其它眾多行業,今天國美、大中等家電零售巨頭也紛紛采用、借鑒其中的熱銷炒作等形式。

                                而在經歷巨人風波、通過腦白金重新站立起來的史玉柱完成了一次新的飛躍,本身就是營銷高手的史總,對營銷和商業有了更深入、更高層面的洞察,因此他一語中的指出了網游行業的盈利點——裝備,并成功推出《征途》游戲,短期內就創造了讓業界矚目的驚人業績!

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