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                                成功案例2:21金維他—成功教育、引導 杭州民生騰飛

                                時間:2011-4-25來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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                                   我們上面說過,新開發市場要對市場進行教育、引導,并刺激消費,將市場需求激發起來。

                                   腦白金的系列策劃是科學、精心安排的。

                                1、炒作新聞軟文(人類可以長生不老等),引起好奇興趣;

                                2、炒作功效軟文,將產品利益落到實處,刺激目標人群進行購買;

                                3、制造熱點,炒熱銷,進一步刺激消費。

                                   ……

                                21金維它也是一個采用了類似操作手法的代表產品。21金維它是一個以維生素為主的產品,當時維生素市場還不成熟,維生素的價值還沒有被大眾接受,也沒有形成普遍消費,市場需要教育、引導。21金維它,也是采取一步步的教育、引導、刺激消費。

                                1、教育消費者認識、重視維生素價值;

                                2、針對目標人群進行利益訴求、刺激目標消費者購買服用;

                                3、炒熱銷,炒流行。

                                ……

                                這一系列精心安排的策劃,同樣取得了巨大的成功,讓一個老品牌在短短幾年間實現了銷售的連續多級跳的巨大飛躍。

                                1999年,21金維它系列銷售8000萬元,

                                2004年,21金維它系列銷售6億元,

                                2006年,21金維它系列銷售12億元,

                                杭州民生藥業也成功實現了騰飛(民生藥業2006年銷售15億,21金維它系列12億,占到總銷售80%)。

                                 

                                21金維它如何進行營銷策劃的?

                                第一輪,教育消費者

                                在吸引消費者注意的同時,教育消費者對維生素價值認識、重視。

                                如:

                                《一份驚人的報告》、

                                《你是否上了黑名單》、

                                …………

                                這一系列文章,以驚人的報告、黑名單等吸引眼球、充滿噱頭的字眼,在調起消費者胃口的同時,也成功將維生素的價值普及到了消費者的內心。

                                第二輪,目標人群對癥訴求、刺激消費

                                在喚起消費者對維生素價值認識、重視的基礎上,對老人、中年人、女性、孩子等各個目標人群進行分類利益訴求,刺激消費者服用21金維它。

                                如:

                                易感冒、腰酸背痛、骨質疏松、頭暈、失眠......老年人請注意:21金維他能幫你 

                                易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發......中年人請注意:21金維他能幫你

                                …………

                                這一系列廣告在引起消費者對維生素價值重視的基礎上,以具體癥狀和目標人群直接進行了利益掛鉤,刺激、促使其行動。

                                第三輪,炒熱銷、炒流行,進一步刺激行動

                                在完成教育、利益訴求后,以炒熱銷、炒流行的方式,進一步刺激市場。

                                如:《改善營養,杭州人在行動》、《維生素,真的火了》等系列文章,

                                這一系列廣告,在利益告知的基礎上,利用人們的跟風心理,進行熱銷刺激,進一步促使消費者行動。

                                …………

                                 

                                思路決定方向、策略決定出路。

                                策劃不是單篇、零散的,而是整體、系統的,營銷人一定要培養自己系統的策劃思路,以上列舉的2個案例策劃思路科學、嚴密,希望大家在學習它們成功教育、引導策劃的同時,對策劃的系統性有更深刻的認識。

                                腦白金和21金維它都可以堪稱新開發市場產品策劃、推廣的成功典范,都是精心安排、科學的成功策劃,非常值得廣大營銷人學習、借鑒。

                                 

                                 

                                特別提示

                                新開發市場策劃推廣時一定要“教育引導+差異化優勢

                                新開發市場策劃推廣的核心策略是:教育、引導,刺激需求;塑造自己產品的差異化優勢。

                                這里提醒企業和營銷人注意:一定是教育、引導+產品差異化優勢,兩個方面緊密相連,千萬不要只教育、引導了,卻不介紹自己產品的差異化優勢和獨特性。否則,企業辛辛苦苦推廣了半天,卻只是替別人做了嫁衣。

                                很多企業,在推廣中也容易出現這樣的錯誤,以至于把產品廣告做的跟公益廣告一樣,為所有同類產品做了貢獻。

                                黃金搭檔在推廣中也曾出現過這樣的錯誤:

                                黃金搭檔前期試點推廣時,曾采取了與腦白金相同的新聞體軟文策略,但是效果不理想,原因有很多,比如:腦白金后其他產品大量模仿類似軟文風格,導致新聞體軟文廣告效果下降。腦白金和黃金搭檔產品不同,腦白金本質雖然是褪黑素等,但腦白金的名詞第一次出現,可以很好營造神秘、好奇的效果;而黃金搭檔的維生素概念雖然沒有普及,也需要教育、引導,但維生素名詞已不是第一次出現,對消費者至少不神秘、不好奇,軟文自然很難達到腦白金當初的效果。

                                我們這里不談這些原因,只談黃金搭檔在教育、引導推廣時出現的一個問題——“教育、引導時,強調產品差異化優勢上做的工作不夠。

                                例如:黃金搭檔為教育、普及維生素,所做的《營養不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的》、《美國<科學導報>報道:人無維生素,只能活10天》等系列功效軟文。

                                這些軟文不可謂不精彩,但是正如我們前面所講,黃金搭檔和腦白金不同,腦白金有唯一性和獨有性,宣傳腦白金是只為自己做廣告,而黃金搭檔不是唯一的維生素產品,因此在對消費者進行維生素的教育、引導的同時,一定要強調黃金搭檔這個維生素組合產品與其它同類產品相比的差異化優勢,但推廣中這個工作做的相對比較少,以至于黃金搭檔的試點初期,軟文一打,自己銷售上升不多,而同類產品銷售卻上升不少。

                                后來,史玉柱對推廣思路進行了調整、創新,采用了贊助CCTV模特大賽等多個新的營銷手段,將黃金搭檔打造成了又一個如腦白金一樣成功的產品。

                                黃金搭檔前期試點推廣的這個錯誤,幸好只是在試點時出現,而我們不少企業在沒有試點就直接向全國推廣時,依然存在這樣嚴重的問題,其結果就是為所有同類產品做了公益廣告,白白浪費了自己的巨額廣告投入,這一點特別值得企業注意。

                                    

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