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                                腦白金成功十三條“不簡單秘訣”

                                時間:2011-6-7來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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                                異數的意義——腦白金 在罵聲中巋然不動

                                作者:張家祎/靈諾策劃

                                1998年,腦白金以詭異的面目凸現在中國華東保健品市場,僅一年時間,就以迅雷不及掩耳之勢紅遍全國,成為中國保健品市場的一朵奇葩。與之同步的有關腦白金的種種爭議,從來就沒有間斷過。這種爭議既出現在企業界、廣告策劃界、傳媒界,也延展到部分消費者。應該說,在中國市場經濟二十多年的歷程中,很少有一個產品的運作引起如何強烈的爭議,并延續了這么長時間。從這一點上來說,稱腦白金為一個異數是恰當的。

                                明槍暗箭中的巋然不動

                                我有一次參與一場消費者調研會,一個中年消費者情緒激動地叫嚷我就是不買腦白金,它廣告做得再兇也不買!但過了沒幾天,發生在我身邊的另一件事兒卻是:我們公司一個員工的親戚從東北老家來看他,特意不遠千里地背了兩盒腦白金,一臉真誠地對他說:我怕上海買不到,特給你背來,這東西特好使!

                                2002314,消費者權益日前夕,以披露真相、直言批評為己任的《南方周末》,在頭版重磅推出《腦白金真相調查》一文,對腦白金的運作提出了若干質疑。一時間議論紛起,很多人或擔憂、或幸災樂禍地認為,這下子腦白金完了。出人意料的是,這一次悲劇沒有發生,腦白金不僅沒,在當年度還獲得了相當不俗的銷量!事實上,從1998年到2003年,連續六年,腦白金銷售額穩定在10億左右,始終沒有大起大落。

                                在各種質疑和明槍暗箭中,腦白金真正是做到了巋然不動。這不僅讓贊賞它的人感到欣慰和鼓舞,也讓質疑它、咒罵它的人感到不可思議。是的,這一切到底是為什么?這一切背后又蘊含著什么?打開這個異數的問號、揭示個中規律,對相當多企業和營銷策劃人的啟發,相信是足夠深遠的。

                                靈諾作為腦白金迄今為止唯一付費的策略伙伴,在與史玉柱先生多次長時間企劃會議上,雙方坦誠相見、互相碰撞、直言不諱,既有爭議,但更有相當多的共同點。親歷一段歷史,使我對腦白金的運作,有了比局外人、旁觀者更為貼切的感受。需要特別說明的是,在策劃界宣稱策劃腦白金的人不少,但史玉柱先生親口對我所講的卻是:有的人無論是公開還是私下場合,我從來沒見過,我愿意當面與他對質!當然,有些人也許真是在腦白金工作過,但卻未真正深入過核心,另一些人打著腦白金這個旗號也并非有惡意,主要是不自信或想借借勢罷了。

                                其實,有沒有真正為腦白金謀劃過是次要的,重要的是有沒有真正探究到腦白金之所以成功的本質。因為,人最終是靠干事兒的本事吃飯,而不是靠名頭吃飯。遺憾的是,很多人的工夫并沒下在這方面。就像我們經常讀到的關于腦白金現象的文章,以偏概全的居多,只見樹木不見森林的多,拿著棒槌當針(真)的多。贊揚的,沒夸在點子上;批評和咒罵的,也同樣沒說到位!

                                應該說,腦白金的整個運作過程,就是追求有效銷售的過程。從結果的角度看,它的運作體現了營銷傳播的終極追求,理應被大力贊美。贊美它,是因為在過去與現在,有那么多不實效的花架子策劃,無端毀了許多好產品和好企業。當然了,贊美它并不是說它做得都對,而是指在策劃的觀點、態度和技巧上,它抓住了本質,是對的、是實事求是、具體問題具體分析的、是完全站在消費者立場考慮問題的。史玉柱曾在很多場合說我只看科學、管理和毛主席的書,從他做事風格和作為來看,這絕對是一句真話。

                                在衛生部批文上,腦白金的功能被定為:改善睡眠、潤腸通便。主要成分:Melatonin(褪黑素)、淀粉、低聚糖、山楂、茯苓、水。請努力假想一下,假如它不叫腦白金、假如它沒有成就為今天的腦白金,那么,這是一個多么常見的保健品!而如今,腦白金卻是中國普通百姓送禮的重要選擇,是年年近10億銷量的大品牌。

                                有正確的觀點才有得當的方法,才有了腦白金運作中的12個不簡單。正是這“12個不簡單的合力,把平常變成了神奇!

                                不簡單之一:命名、劑型、包裝

                                    腦白金的核心成分Melatonin(褪黑素),在當時的國內尚屬新生產物,這個生僻的名詞很容易被直接音譯,事實上也的確有很多企業這么做了:美××寧,眠××……想必讀者也不陌生。但腦白金卻沒這么做,而是起了一個從表面看風馬牛不相及的名字:腦白金。腦白金這個名字非常通俗,既容易被記住、又顯出了價值感——與大腦有關、象白金一樣珍貴。普通老百姓一看就懂,不捉迷藏、不繞彎。

                                 不與同品類狹路相逢

                                  “腦白金這個名字,其實更像是一個品類的通用名,而不是某一單純的商品名。這樣的命名大氣、有公信力,很關鍵的是,為腦白金的快速崛起提供了更自然、更具科學感的敘述空間。比如,說人體大腦中有一處為腦白金,顯得客觀、自然和可信,這種客觀性和可信度,很大程度上來源于腦白金這個名字的品類感。

                                這個名字的非功能指向,給它日后的延展提供了極大方便。試想,送禮怎么能送潤腸通便的東西?也不好老是送改善睡眠的東西吧?第一自己給自己劃了個框框,限死了人群;再者怎么說也不算好聽、至少不順耳。而送腦白金,不僅說著響亮,拿出手多少也顯得值錢些。

                                 避開替原料產品賺吆喝的隱患

                                市場上后來帶、的產品竟多達六十幾個,而腦白金恰恰避開了和原料產品可能的競爭,避得很巧妙、也避得很根本。沒有給后來者留下任何占便宜的機會。因為從消費者的理解角度,順理成章地覺得腦白金和它們是兩碼事,很難把它們兩者之間關聯起來。這就從根本上排除了給原料做市場、為原料鋪廣告的隱患。這一點,是特別值得我們學習的。

                                 開創復合劑型先河

                                在保健品劑型上,腦白金開了膠囊+口服液復合劑型的先例。因為是第一個,所以消費者自然而然感覺新鮮。以前沒見過,獨一無二,別的同類產品根本就沒有。而新鮮和獨有,這在人類心理中更多意味著先進和科學。腦白金創造性的劑型正是巧妙地利用了這種心理先聲奪人,對于其產品先進性的暗示不言而喻。

                                又是吃膠囊、又是喝口服液,這個服用方式有些繁瑣,但這僅僅是看起來麻煩、是表面的。深層次里,正是因為麻煩,消費者心里才產生了不一般的感覺——小麻煩能幫大忙。復雜的服用方式在消費者看來,變成了一種儀式感,而儀式感往往就能產生出價值感(金貴的東西哪能隨隨便便就一口囫圇吞了)。這,又是人類的普遍心理。

                                保健品最主要針對群體,就是中老年人。失眠和便秘是這個人群的兩大頑疾,腦白金膠囊針對失眠、口服液針對便秘,只要服用一段時間,體感上的舒緩、或者說心理上的慰籍,多多少少總是有的。而這種有感覺才是最重要的,這是能持續賣下去的根基。兩大保健功能涵蓋了最廣大的需求人群,而復合劑型的雙管齊下,無疑又給功能上了一道雙保險。

                                一目了然的包裝

                                腦白金的產品包裝,要素極少。大面積的藍色塊、極醒目的三個大字,在色彩繽紛令人眼花繚亂的保健品貨架,顯得十分出挑,即使隔著三、五米遠,仍然能一目了然。單純的藍色調性,和它一貫傳達的現代科技感緊密貼合。貌似簡單的包裝,著實起到了不簡單的效果。

                                命名、劑型、包裝,相當多的企業對這三方面很不重視,草率從事。還有一些企業重視的方法不對,一是憑企業領導人的個人喜好而定,而不是從消費者立場出發;二是陷入純藝術的陷阱不能自拔。說到底,也是沒有站在消費者立場思考問題。真正從消費者立場出發,是要求我們處理好通俗性和獨特性的矛盾關系。不通俗往往就不能大眾化,最廣大的消費者就接受不了;不獨特就易與同類產品混為一談,而令消費者無從區隔。

                                用心找準通俗而獨特的平衡點,不僅是產品在命名、劑型和包裝上所追求的,也是我們做很多事、特別是在中國市場做事時所必須追求的。好的開始是成功的一半,讓我們重溫這句至理名言。

                                     

                                不簡單之二:原理再創造

                                新品上市成功,往往有一個共同點,就是它能在整體上給消費者眼前一亮的發現感,這是我反復強調的。對保健品而言,這種發現感往往來源于產品的科學機理。當然,要讓這些機理令人眼前一亮,產生終于被我發現的感覺,就需要在既有機理基礎上進行再創造,這種再創造是適合消費者心智的再創造,需要相當高的營銷技巧(這種再創造與科技有關、但無關道德)。腦白金的原理再創造是相當成功的,為它迅速崛起,鑄造了有用的、具備強烈發現感的理論基礎。

                                美國10萬冊暢銷書 催生腦白金核心機理

                                腦白金與消費者見面的核心機理是:人體的司令部是大腦,大腦的總司令是大腦中央的腦白金體(黃豆粒大。,其分泌物為腦白金,它控制著人體的衰老程度。年齡越大、腦白金含量就越少,于是各種毛病就來了。吃腦白金,就能補充日益減少的腦白金,讓人保持年輕的狀態,減少或消除各種疾病。所以,腦白金又被稱為年輕態,健康品。(腦白金口服液的針對功能:潤腸通便,主要來自微生態制劑的補充有益菌學說,在上市初期未作為重點機理進行傳播

                                腦白金的核心機理來源于美國的一本書《褪黑激素的奇跡》。書中說:衰老是一條下降的螺旋線,衰老與年齡有關。但是衰老并不是隨年齡增長而必然發生的,褪黑激素可以使這條螺旋線下降趨勢停止,而褪黑激素是由人體大腦中的松果體素所分泌的。

                                正是這本書,在三個月內發行了10萬冊,進而引發了1995年全美搶購褪黑激素的熱潮,當然很快又引起了很大的爭議。在此,我不想評價該書在美國引發的種種爭議,這不是本書討論的范疇。我想分析的是,腦白金如何利用《褪黑激素的奇跡》這本很不嚴謹的美國通俗醫學著作,對自己的核心機理進行了再創造?梢砸荒苛巳坏氖,腦白金所陳述的機理,顯然要比《褪黑激素的奇跡》一書中的有關描述更具有發現感、更鮮活、更吸引中國消費者。

                                賣什么——不一定非得吆喝什么

                                很顯然的是,曾經震撼整個美國的詞語褪黑激素被果斷地拿下了,取而代之的是腦白金。這樣的名稱替換,把關于松果體和褪黑激素的普遍理論,變成了腦白金的獨有理論,但卻沒有隨意歪曲或篡改褪黑激素理論,只是用了移花接木的手法——賣給消費者的還是褪黑激素,它只是改了個名字而已。賣什么、不一定非得吆喝什么,這本身,就是一大商業技巧。

                                缺什么補什么——強大的體系

                                《褪黑激素的奇跡》一書中明確指出了褪黑激素減少可使人衰老,并進而引發各種疾病。那么,從這一理論出發,只要補充腦白金,就能減慢衰老、并改善各種癥狀這一提法,就顯得非常自然、直接、可信。幾千年以來缺什么、補什么的習慣心理的驅使,極易使中國消費者為了解決自己的各種問題,而尋求腦白金的補充。這一起點,讓腦白金的演化空間變得相對廣闊,從改善睡眠、潤腸通便兩項審批功能的枷鎖中跳了出來。從保健品營銷策劃角度看,這是一個具有著強銷售力的大機理。

                                人類永恒的大話題  腦白金竄紅的引爆點

                                腦白金在機理再創造中多用諸如司令部、總司令這些中國普通百姓最易接受和理解的語言,表述形象、通俗易懂,道理講得很直白。但是,我們所說的不簡單的再創造,遠非單指它在細枝末節上的雕琢,而是這一原理對消費者帶來的強烈震撼。這種震撼來源于發現,來源于人類永恒關注的大話題——人為什么會衰老?試想,如果腦白金用保健品的通常手法,一上來就從改善睡眠、潤腸通便功能下手,做再好的機理恐怕也無法引發這么大的震撼,腦白金的奇跡般竄紅也就無緣成為現實了。功夫在詩外,這對很多事情而言,都是正確的。

                                大家都認可,保健品營銷傳播中,機理(或稱概念)是重中之重。應該說,絕大多數保健品的機理,都是建立在科學原理基礎上的,或多或少地也都進行過再創造。但是,為什么有的就能讓人信服、給人以顯著的發現感,而更加多的卻給人以平庸、懷疑之感呢?我們說,這是洞察力的差異、是提煉能力的差異,也就是綜合策劃水準的差異。令人信服、眼前一亮的再造機理誰都想要,但這確實不是一天兩天能突擊的事兒,也不是一句兩句能說清楚、說透徹的。但是,有幾個基本點是必須要遵循的。

                                第一:尋找消費者眼中的閃光點 

                                第一個基本點就是要努力尋找消費者眼中的閃光點。毫無疑問,首先是要大量占有資料,一切與產品有關的資料,國內外的、同品類的、有關原料的、有關工藝的……對資料充分占有、深度研讀,其后才談得上從中尋找閃光點。要說明的是,這里指的研讀主要是指企劃人員,而非科研人員,很簡單,兩者看問題角度不同,差異很大,科研人員熟視無睹、司空見慣的東西,可能正是企劃人員夢寐以求的,如果他能真正站在消費者視角思考問題的話。

                                第二:原來如此

                                基本點之二就是,機理的再創造能否稱得上成功,發現感是首要考量指標,一定要具備發現感。所謂發現感,就是告訴別人以前他不知道、或者不清楚的事兒,給人以噢,原來是這么回事!的感覺。被發現了、才可能進一步引起關注,在眼下這個信息爆炸的時代,關注就是價值!

                                第三:不要試圖做科研報告

                                基本點之三是指機理在大處必須首先符合科學原理,這是最起碼的。沙灘上建房子這種站不住腳的事情,不要做。但是在細節上、特別是一些極易被忽略的小處,盡可以進行人性化的描述,要簡潔、要通俗易懂、要多打比方、要多用老百姓的生動語言。核心機理做到最后,是給消費者看的、是給普通老百姓看的,他們看得明白、理解起來不費勁是關鍵。千萬不要一頭扎進科學細節,要記得常常自我提醒,我們正在做的不是科研報告、不是專業論文。

                                第四:功夫在詩外

                                在最開始,不要一味拘泥于具體細節(當然,除非這些細節有著極強的新意,但實在來講這種情況并不多見),要善于把機理做到既大而又不空。大說服力往往來自于大機理,這里的,一是指機理立意的本質,是人類關心的大問題,具備有足夠的延伸性;二是指同類產品尚未提及過、或提得遠不到位,能形成大發現的感覺。

                                 

                                不簡單之三:不簡單的軟文

                                    在市場啟動初期以及功能教育階段里,腦白金傳播形式上大量運用了平面廣告,并且以長文案作為絕對主體(即業內慣稱的軟文)。在內容撰寫和版式排布上,它用了很多偽裝的手法,讓長文案變身為新聞性文章、科普性文章。我把這稱之為軟文新聞化、軟文正文化。

                                保健品一直有一個核心問題需要解決,那就是信任,解決消費者對產品、對企業的信任感問題。而信任問題遠不是一、兩句精彩廣告語,或者百十來字的短小文案就能解決的。需要耐下心來,向目標受眾擺事實、講道理,娓娓道來加循循善誘,所以,往往只有較長篇幅的文案才能足以把事兒說清楚。因此,軟文往往就成了保健品傳播的主要武器。這一方法并非腦白金首創,在它之前,有很多保健品都用過這個有效的方法。腦白金的不簡單之處,是在于它把機理再創造用足用透了,從而大大提高了軟文的殺傷力!這種殺傷力,源于它所具有的四大特點。

                                特點一:語不驚人死不休-新聞性極強的標題

                                腦白金文案的標題具有極強的新聞性,有些甚至是語不驚人死不休,一下子就能勾起讀者好奇心。比如兩顆生物原子彈、“98世界最關注的人、人不睡覺只能活五天、人類可以長生不老嗎?等等,光看標題幾乎看不出廣告味兒,甚至比報紙正文更抓消費者眼球。抓人的標題、醒目的字體,讓人非看個究竟不可。引人注目的標題,加上緊扣主題的內文,這是腦白金軟文的核心殺傷力。這種方法,成功回避了很多平面廣告根本不被閱讀的厄運。

                                特點二:有細節、有事實才能言之有物

                                腦白金的軟文有非常多的事實和細節,這使得它不空洞乏味、顯得言之有物。比如一天不大便=吸三包煙、夏天貪睡的張學良、人體內有只!、人不睡覺只能活五天等等。這些事實與細節,很多是實際早已存在、但卻被熟視無睹的,經過巧妙提練、馬上就顯出極強的說服力;而另一些則緊密結合了當時的各類社會熱點和科學新聞,與腦白金自然嫁接,比如以兩顆生物原子彈為標題的一篇,就是把克隆羊多利事件與腦白金轟動美國事件并稱為兩顆生物原子彈,假借已經被公認的、有重大影響力的前者,在消費者心智上強化后者的重要性和公信力;而夏天貪睡的張學良一篇,則是借當時媒體對張學良先生普遍關注的時機,推出的關注力嫁接的軟文力作。

                                腦白金在軟文創作上,很擅長引用傳媒的資料和數字細節來陳述事實,而不是一廂情愿地自說自話。腦白金在軟文中經常出現這樣的語言:美國《新聞周刊》斷言:補充腦白金,可享受嬰兒般的睡眠’……”。用數字說話則更是它的拿手好戲:人腦占人體重量不足3%,卻消耗人體40%的養分,其消耗能量可使60瓦電燈泡連續不斷地發光……”腦白金送禮主題文案中,更是多次利用調研機構的數據,并使用柱形圖表,數據和柱形圖表中也出現競品的名字,以示中立、客觀,從而印證腦白金的確成了送禮首選。

                                特點三:文風簡樸直白好閱讀

                                腦白金的軟文篇幅大都不是很長,但文風簡樸流暢,所用語言都是日常生活用語,談群眾最關心、最好奇的話題,沒有很長的句子,更沒有歐化的倒裝句式的話。簡潔直白的風格,極大地提高了閱讀率。

                                特點四:新聞性插圖

                                腦白金軟文的插圖,一般不選用精美圖片,而是使用新聞感很強的圖片或手繪漫畫。這一點,同樣是為了吸引眼球和提高閱讀率。如:小鼠立大功就用了白鼠的圖片,《后勤主任的煩惱》則用了有趣的漫畫插圖,前者既吸引眼球又提高了公信力,后者又吸引眼球又增加了樂趣。

                                另外,腦白金很少單擺浮擱、零敲碎打地創作文案,往往是數篇圍繞同一主題組成系列,系列化的好處是使得說服更完整周密,同時由于每一篇都有變化(至少是標題和切入點有變化),也使得閱讀的樂趣能夠持續。

                                  

                                不簡單之四:不簡單的一本書

                                    腦白金啟動初期,一本只有89頁的書,在深度說服消費者上發揮了不尋常的作用,這本書叫做《席卷全球》。該書的主要依據,就是上文提到的《褪黑激素的奇跡》一書,并在多處進行了技巧性改造。在此,我們無意就該書內容的真偽展開討論,這不在本書的范疇,我們想著重研究的,是這本書在腦白金啟動期和成長期所起作用的關鍵作用。

                                 第一:一篇極有說服力的超長文案

                                《席卷全球》其實是一篇極有說服力的超長廣告文案,由于篇幅足夠,所以可以把道理說得深、說得透,讀過的人被其說服的比例相當高。說得越多、賣得越多,在這件事上得到了充分印證。

                                該書文筆通俗易懂、大量的漫畫插圖風趣幽默,閱讀起來非常省力,所講述的道理也很符合消費者的心理邏輯,因此,這本書作為贈品,被大量免費郵寄發放,并被擺在終端柜臺、裝進產品禮盒包裝,在啟動初期對撬動腦白金銷售、培養忠誠度起到了關鍵作用。

                                 第二:公開出版、名正言順

                                該書通過正式出版的途徑,巧妙地為后續廣告炒作撐起了至為關鍵的保護傘,腦白金大量平面廣告的報審及發布,因為采用了摘自于公開合法出版的《席卷全球》一書的方式而一路綠燈。

                                 第三:廣告內容科學化

                                通過這一既尋常又不尋常的方式,腦白金把廣告內容轉化成為科學內容,把原本可能引起讀者懷疑的觀點,轉化成了不容置疑的科學結論。中國民眾向來對書籍是崇尚的,書上說的肯定有道理是中國普通群眾的思維定式,書籍的公信力和份量感,至今仍是極高的。通過書本這一公信力很高的載體,腦白金在心理上很大程度化解了消費者對產品可能的懷疑。結果證明,這一做法非常成功。記得當時,江蘇無錫市一位退休消費者曾在終端對營業員說:這本書(指《席卷全球》)能不能賣我一本?當營業員說可以免費送一本時,他說了一連串的謝謝,非常真誠。

                                1998年,十年前,腦白金能夠運用書籍的形式作為營銷傳播工具,的確不簡單,這在當時是超前的。之后,有一些產品相繼效仿,把書作為傳播工具,在當時大都取得了較為理想的結果。

                                以書為營銷傳播工具這一方法,在今天,已經被廣泛運用,從早期的《聯想為什么》、《娃哈哈——非常營銷》,到近期的《分眾的藍!、《美麗的世界》等等,這些企業傳記型的書籍,在很大程度上都承載了營銷傳播的任務。雖然認為書不是廣告是中國消費者的一大特色,但是,隨著這一類書籍的出版所呈現出的泛濫趨勢,日益成熟的消費者對書籍公信力的質疑,是時下的企業需高度重視的問題。如何更好地運用書這一特殊形式,使其充分融入到產品營銷傳播中去,是一個需要深入研究的課題。很多這一類型的書之所以沒能起到作用,重要原因是在可讀性、可信性上欠缺較大,要么太專業生澀、消費者讀不懂,要么太商業化、讀者根本不愿意看。

                                在把書運用到樹企業品牌領域時,要特別注意不要寫成廉價吹捧之作,不要寫成企業領導人和企業的流水賬。重點是要分析和挖掘企業的成功做法、對其它企業的啟示意義。也就是說,要提煉、挖掘出可供他人借鑒的方法,授人以漁。這樣的書,才能夠在受到歡迎的同時,確立起了讀者對企業、對品牌的深層次好感。

                                 

                                不簡單之五:電視廣告軟文化

                                 

                                所謂電視廣告軟文化,是指把電視廣告專題片化、或稱新聞片化,讓電視廣告盡量不像廣告,從而得到更佳的公信力。經過最近幾年的不斷摸索和深化,電視廣告專題片(長于一分鐘)已經成為一種普遍應用的廣告形式,尤其是在藥品保健品領域。腦白金電視專題廣告,其長度通常為4分鐘左右,篇幅較長。但是,篇幅長并不是電視軟文化的主要要素,腦白金的電視軟文化廣告有三點創新,這些創新迄今為止仍少有超越者。

                                 

                                【啟示】軟文化電視廣告如同平面長文案,運用得好能起到電視品牌廣告所無法達成的作用。目前相當多的功能類產品,都在運用這一形式,但是坦率地說,的工夫還很不到位,很容易被消費者看出的破綻。這與廣告創作者的水平有關,也與企業對的真諦了解不夠有關。所謂的真諦,就是以客觀、公正為準繩,既不生硬地吹捧產品,也不是絕口不提產品,不走極端,又把兩邊都顧及到位,敏銳地抓準消費者認可的具公信力的模式。

                                 

                                第一:創新的視角

                                腦白金電視廣告多以第三方視角(以表明其客觀公正性),陳述產品(或成分原料)的神奇及功效,這就超越了大量同類型廣告片自說自話、自吹自擂的層面,從而使廣告內容更加可信。

                                 

                                第二:創新的風格

                                大膽追求新聞影片的結構效果,不求畫面旁白精致唯美、但求整體真實可信。腦白金在電視專題片中大量應用了國內外新聞、資料片的素材,這些素材有些盡管在畫面質量上相對粗糙,但是逼真、震撼、可信這幾點卻勿庸置疑。這樣的整體結構,首先是大大控制了制作成本(通常每條廣告片的制作成本僅在十萬元左右),更關鍵的,這種逼真、可信正是其傳播策略的核心要義,是非常到位的策略表現。而這一結果,是那些片面追求畫面精致、辭藻華麗的制作所望塵莫及的。

                                 

                                第三:創新的結構

                                由于這一系列的廣告專題片形成了統一風格,加之叫賣味道很淡,所以適合以欄目化的形式播出。腦白金在投放這些專題片時,通常冠以科技動態、生活百態之類的仿欄目名稱,并在片首植入主持人角色的開場白,自創的欄目角花,這一系列細節設置,都使這些軟文化廣告,具備了幾乎與普通電視欄目相等同的公信力,這一點,同樣是常規意義的電視廣告所達不到的效果。當然,這一切都是建立在當時的電視廣告大環境之上的,在今天大環境已經發生根本性變化的前提下,一味照搬是沒有意義的、也是不現實的,但是,這些大膽的創新思路、極具顛覆性的思考方式,仍是具有很大借鑒價值的。

                                 

                                不簡單之六:不簡單的熱銷之后轉送禮

                                 

                                很多并不了解真相、或者對真相一知半解的人,都夸贊腦白金靠送禮廣告搞大了!”,并稱今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金這句廣告語絕了!然而,事實遠不是表面這樣簡單?梢钥隙ǖ卣f,腦白金在最初之時,并沒有打算走禮品路線,這一點從腦白金在啟動時期的廣告訴求就可見一斑。但為什么今天,腦白金卻以送禮名世了呢?

                                事實上,腦白金是在其全面熱銷之時,因推出一則送禮廣告取得了奇效,而意識到禮品市場大有可為的(該片的廣告語正是今年過節不收禮,收禮只收腦白金)。腦白金的不簡單之處,在于它從偶然收獲中發現了必然性,并把這種必然性毫不猶疑地放大。腦白金熱銷之際轉向大力號召送禮(甚至明確提出送給父母),是有其內在必然性的。

                                其一,按腦白金每天標準服用量計算,當時日花費是六塊錢,每月達180塊錢。它的消費群主要是中、老年人,這一群體收入普遍不高,每月拿出180塊錢來吃它(腦白金),從經濟上就很難長期堅持,長期自掏腰包有相當難度。這種情況下,迅速被托起的市場熱銷很難長久支撐。而號召送禮,實質上就是要尋找能長期支撐市場熱銷的買單者(即子女、晚輩)。

                                其二,對保健類產品廣告宣傳的監管逐年規范,腦白金功能宣傳中的諸多說辭,越來越難以通過大眾媒體進行傳播,加之即使能夠反復說,也很難再出現它橫空出世時所帶給消費者的強烈新奇感。而此時轉向送禮號召,則巧妙地轉移了功能訴求的無奈和消費者的審美疲勞。禮總是要年年送的嘛!

                                其三,雖然中國禮品市場巨大,但消費者在選擇禮品時仍感覺十分艱難,他們希望能有一種(或幾種)通用性的禮品,誰都可以送、送誰都不會出錯。腦白金的送禮訴求,恰恰滿足了相當一部分人泛泛送禮的迫切需要。在這些人群中,有些可能從來就沒吃過腦白金,有些甚至對腦白金并無好感,但當他們挑選禮品時,挑來挑去,最終還是決定,選腦白金算了——“收禮只收腦白金嘛!歸根結底,中國人看待泛泛的送禮(價位在100200元之間),只是一個向收禮者表示表示的道具,至于這個道具具體是什么,有時顯得不是那么重要。

                                 

                                保健品主攻禮品市場,在如今已成為一種慣例。中國的禮品市場巨大,而其它品類對這一大潛力市場的意識還不夠深,因而缺乏具針對性的系統營銷傳播手段。在此有必要提醒企業,中國消費者呼喚多種常規禮品,以用于日;蚬澕偃盏娜穗H溝通,只要能進入他們的選擇菜單,成為其中之一,就可以大賺一把,何樂而不為呢?當然,在導向禮品定位之前,最好在自用市場具備一定基礎,如果沒有自用市場的支撐、或者規模極小,那么轉型禮品市場就要花費相當大的力氣,甚至難以成功。禮品市場是自用市場的自然轉接,而不是生硬造出來的。

                                       

                                不簡單之七:不簡單的渠道和終端

                                 渠道、終端,是令很多企業為之頭痛的一大心病,但它們是保健品以及幾乎全部消費品操作的必要條件。腦白金的迅速崛起和持續熱銷,很大程度上得益于它良好的渠道和終端建設,腦白金渠道和終端之所以不簡單,不單指它的具體做法,而是指它做到了它想做的所有事情,換言之,它對于渠道和終端的執行力要比其它企業到位得多。

                                腦白金渠道上走的是經銷商制,但是對經銷商的選擇相當嚴格,并嚴格控制一個城市經銷商家數,很多城市只選一家,經銷商在當地要有固定銷售網絡,具備相對壟斷能力,具備與政府部門(工商、技監、防疫站等)良好的公關關系。腦白金對回款也有很高要求,先付款后發貨,在這個原則問題上絕不讓步。它在終端工作上,并未有過多出奇的要求。產品陳列、廣告物料、終端走訪、店員培訓……應該說和大多企業的做法基本雷同。但是,很多企業往往只把這些工作停留在紙面上,而沒有用功執行,有些則是因為在執行過程中困難重重,最后只能不了了之。腦白金能說到并且做到,源于它的幾大保證。

                                 第一:傳播的保證

                                傳播拉動力持續存在,這保證了消費者的購買熱情,也就保證了經銷商進貨后能快速變現。這種良性循環讓腦白金資本可以對經銷商提出一定的要求。

                                 第二:利潤的保證

                                腦白金在產品定價時,就已預留了充分的利潤空間給予渠道商和終端。渠道及終端建設并非只靠做做思想工作就能解決,尤其是在今天的市場背景下,它需要必要的物質支撐,否則就是一句空話。

                                 第三:精神的保證

                                腦白金企業一向提倡只認功勞、不認苦勞的精神,這話聽起來有些殘酷、似乎不近人情,但這卻是做成事情的很關鍵一點。這種要結果的精神,保證了執行層面的高度到位。也許有人會說,腦白金財大氣粗,要是有它那樣的實力,我也能做好。但這句話不正確。事實上,腦白金啟動之初的資金實力非常有限,但是,它卻做成了很多人即使有錢也未必能做到的事情。關鍵是思維和方法對頭,要有實干精神,要有耐力,只想投機取巧,只寄希望于四兩撥千斤,是很難做好的。

                                 

                                不簡單之八:不簡單的慎重試點迅猛推廣

                                   也許是因為腦白金早期啟動資金很少,所以得它只能從一個縣級市——江陰起步,成功后再延伸到無錫、到上海……這種無奈之下的運作模式,卻在客觀上催生了一種做市場的手法:先做試點。于是,試點成了腦白金營銷策劃中最常見的詞匯之一。

                                很多企業也常談要做樣板市場,但往往流于形式。腦白金試點的不簡單之處,在于做得非常扎實和慎重,能從試點中真正提煉出成功或失敗的本質要素,并把這種要素進行簡潔的組合,快速推廣。中國消費者盡管有地區差異,但由于文化、習俗、語言的相同,必然存在很多共性,即普遍性,這就使試點具備了快速推廣的可能。腦白金在選擇試點時,充分考慮了地域差異,即特殊性。在推行一個營銷傳播活動前,先選擇不同經濟發展程度、不同地域的地區進行試點,可以增加成功的把握性。

                                試點節約了決策時間

                                小范圍試點避免了無休止的爭論和議而不決。這對于競爭激烈、時間就是一切的現今市場,極其重要。任何一個方案都會存在爭議,任何一個方案在沒有實行之前,對結果都只能是預估,誰也沒有100%的把握。與其爭論耗時間,不如先做小范圍試點,哪個行哪個不行,一試就能出結果。

                                 【啟示】做試點要用實事求是的態度,要有能力從試點中提煉出具推廣價值的通用要素,成功是哪些要素在起作用?這些要素是否具備推廣價值?不能以偏概全、更不能被一時勝利沖昏頭腦。同樣的,試點失敗,也要總結失敗在何處,是方案本身的問題、還是人為的原因。要辨明是非,不要讓好方案蒙受不白之冤。

                                試點降低了風險

                                試過之后見到成效的,大膽快速推廣,相比一上來就全面鋪開,風險肯定小很多。中國消費者至少有八成的共性,是降低風險的保證。很多企業失敗,就是因為一上來就四面開花,結果一招棋錯、滿盤皆輸。等明白錯在何處的時候,已經沒有翻盤的實力、沒有機會了。特別是一些具有較強資金后盾的企業,即使有這個能力上來就全面鋪開,也要暫時抑制沖動,先做試點,等摸索到了真諦,再盡情揮灑豪情不遲。當然,如果是面對已經相當深入、且駕輕就熟的領域,則另當別論了。

                                磨刀不誤砍柴功

                                試點可在較大程度上保證做正確的事,而不至于南轅北轍。在今天,在大多數企業都先求穩健再求發展的今天,很多企業輸不起,試點的意義就更顯珍貴。做試點看起來好像是在前期浪費了一些時間,但這些時間卻換來了方向正確的保障,實際上一點兒沒有耽誤。摸索到了成功經驗,推廣就要果斷、迅速。這時候如果行動力緩慢,一是降低了成功模式的價值,二是很有可能給競爭對手以可乘之機。腦白金經過試點階段后,推廣速度極快,試點慢,推廣快腦白金的一大特色,短短一周就能推廣到全國,真正是迅雷不及掩耳,這一點值得很多企業借鑒。

                                 

                                不簡單之九:不簡單的媒介購買及組合策略

                                    早幾年,有媒體曾經粗略統計過腦白金的廣告投放量,稱其僅電視投放一項就高達10個億。但是,腦白金年銷量也就在10億左右,它怎么可能做虧本的買賣呢?媒體統計所指的10個億,當然是指廣告投放的刊例價格(即官方報價),實際執行下來的價格,當然要遠遠低于此。從一開始直到現在,近十年的時間里,腦白金在廣告投放上具有的價格優勢,在業內廣為人知。誰也不愿意輕易放棄腦白金這塊肥肉,為了爭取到它就要給出極具吸引力的低價,以免肥肉落入他人之口,腦白金正是發現并把握了媒體界普遍存在的微妙心理,在價格上先聲奪人,把一分錢花出了一毛錢的動靜。而這一方法,又使它的傳播進入了一個很順暢的良性循環:投放價格低——可以做更多廣告——可以賣更多產品——可以有實力投放更多廣告——廣告量增加價格可以更低……

                                這一馬太效應,使得腦白金在相當長的一段時間里,幾乎一家獨大,很少有其它產品可以和它抗衡。而這一現象,也直接成就了它的傳播聲音被最大程度地散播,暫且不論它的廣告是否討人喜歡,但影響力之大、關注度之強,是無可質疑的。

                                至于腦白金媒介組合策略,應該說是相對單調的,談不上豐滿。但個中的不簡單在于,它把電視、報紙這兩種媒體用到了極致。在電視上,從品牌廣告、功能廣告、送禮廣告、專題廣告,無不涉及,長到4、5分鐘、短則5秒鐘。由于其播放量大、類型豐富、長短皆具,這為靈活的組合打下了堅實基礎。腦白金還首創了10秒這一前所未有的廣告長度,而現在10秒廣告已經成為電視媒體的標準廣告長度之一了。它的報紙廣告內容也相當豐富,從深度說服的軟文,到直抒胸臆的硬廣告;從活動炒作的新聞性稿件,到各種科普類小文章,多樣組合。

                                  

                                不簡單之十:不簡單的一把手抓策劃

                                    在以腦白金(以及后來的黃金搭檔)為主營業務時,作為企業一把手,史玉柱先生始終是親自抓策劃。這種不是象某些企業領導人那樣,聽聽匯報、提提意見的,而是真抓實干。大到制定宏觀策略,小到一句臺詞、一段文案,史玉柱都深度介入、共同創作與探討。我在和他一起召集策劃會議時,覺得他的身份不像企業領導,而更像是個具有豐富經驗的策劃人;蛘,我們不應苛求所有的企業領導人都像史玉柱一樣親自參與策劃,他們可能有著太多的重要事務需要處理,并且并非所有企業領導都擅長策劃,但是,對于那些很倚重策劃的行業來說(保健品正是這樣的行業),一把手抓策劃絕對是有很大好處的,最大的好處就是決策快,避免了很多無謂的消耗。同時,由于企業一把手出色的綜合能力(特別是甄別力),好方案被丟棄或者被埋沒的可能性很小。

                                史玉柱做事極其刻苦鉆研,從不耍小聰明。他深度研讀過關于腦白金(褪黑激素)的各種中外文獻,清楚地知曉每一個細節。至少在我參加的歷次腦白金策劃會議上,史玉柱每次都早早到場,并且中途也不離席,不僅對每個人的意見都認真傾聽,而且總是積極表達自己的觀點。腦白金策劃會議的最大特點就是民主,與會的各個副總、大區經理、企劃文案、史玉柱本人、以及我帶領的策劃小組,每個人都必須發表意見,都必須是明確的意見,禁止模棱兩可的車轱轆話。在有些問題爭執不下時,往往采取少數服從多數的方式。公正地說,史玉柱本人的意見肯定是有相當份量的,但很多時候,他還是尊重大家的意見,并沒有一意孤行,至少我參與的會議上,我所看到的是這樣。

                                 

                                不簡單之十一:不簡單的廣告風格

                                    腦白金的廣告風格,總體來說就是站在了最普通的消費者立場,用通俗的形式、直白的語言,說服消費者購買產品。史玉柱曾要求手下的企劃人員,先揣著腦白金去做一個月的推銷,看看什么說辭能更好更快地把產品賣出去,把那些說辭直接寫成文案,就是好廣告。我高度認同這一觀點,正如我多次強調的,廣告的目的就是賣貨,而所謂做品牌,無非是為了更長久地賣貨。從這個意義上說,腦白金的廣告,是真正的好廣告,近十年保持銷量高級數,是最好的佐證。

                                腦白金的廣告引起爭議,被評為惡俗廣告,我認為,不是腦白金的悲哀,反倒恰恰是評論者觀點的不正確,恰恰是評論者自身的悲哀。事實上,單就腦白金電視廣告來講,它的制作水準至少在中等以上,畫面質量也屬上乘,創意新穎,記憶點鮮明。它引起爭議的關鍵,我認為一定程度上和播放比較過度有關,而更為主要的原因,則是它的取舍標準和所謂的正統廣告理念、那些遠離市場實際的學院理論理念產生了明顯的摩擦。

                                腦白金的廣告風格,我認為是適合中國普通消費者接受程度的,它的通俗并非不著邊際、而是精心研究過的通俗。在中國目前的市場態勢下,這種通俗遠勝于含蓄或做作的小資情調,也遠勝過空洞、蒼白的虛假豪邁。的確,在中國有很多企業為了贏得一些淺薄和表面的承認與贊美,輕易把自己的廣告改頭換面,結果卻是弄得個四不象、雞飛蛋打。腦白金很清楚自己要什么,所以腦白金不簡單。

                                  

                                不簡單之十二:不簡單的認真

                                    世界上的事,怕就怕認真。腦白金崛起的最本質原因,就是認真二字。認真地研究產品、認真地策劃產品、認真地傳播產品。幾乎每一環節都超越了普通企業的認真程度,這使得它一路脫穎而出。中國不乏財大氣粗的企業、不乏聰明的企業,但很缺乏認真的企業。史玉柱肯定是個聰明人,但腦白金的崛起,靠的并不是他的聰明,而是靠他的認真和執著以及想把事情做到極致的那股子韌勁兒。

                                其實,腦白金運用的很多手段并不是它的首創,但它用不簡單的認真,把這些手段的威力發揮到了極致。腦白金罕見的較真勁兒,使它的各種策劃方案都極具可執行性,對每一環節的要求非常清晰,而不是原則上怎么做這些說了等于沒說的話。一就是一、二就是二,一點沒有偷奸;挠嗟。在此我列舉腦白金對軟文刊登要求的《八十字訣》,從中可見一斑。

                                腦白金軟文刊登《八十字訣》

                                軟硬勿相碰,版面讀者多,價格××扣,標題要醒目,篇篇有插圖,黨報應為主,宣字要不得,字型要統一,周圍無廣告,不能加黑框,形狀不規則,熱線不要加,啟示要巧妙,結尾加報花,執行不走樣,效果頂呱呱。

                                請看,要求多么具體清晰!我想說,要做到執行不走樣,前提是這個要非常清晰。而這個清晰來自于認真思考,而認真,就是要我們少一些浮躁、多花一些腦力體力;少一些自欺欺人,多一些實事求是;少一些耍小聰明,多一些老老實實。

                                小記:異數,本身就意味著“創造”

                                十二個不簡單,也許并不全面,但肯定是成就了今日腦白金的主要原因。在這些“不簡單”中,無不體現著腦白金驚人的創造力和旺盛的生命力。腦白金,也因此無可爭議地成為極具代表意義的“中國創造”。

                                為什么腦白金就能想到這些招?

                                時至今日,很多企業、營銷人,還在鉆研、分析腦白金“創造的套路”

                                如果說腦白金是個“異數”的話,那么這個異數最大的意義就在于告訴大家——

                                創造的源頭就是真正沉下去、真正了解中國市場、真正洞察中國消費者、真正把握行業本質。真正做到解放思想實事求是、打破條條框框的束縛。這,就是創造的源頭和靈魂?梢哉f,腦白金的成功暗合著毛澤東式策劃的核心觀點。

                                當然,腦白金也不是完美無缺。公正地說,它還只是一個有著高額銷量、知名度頗高的產品,在品牌美譽度上尚有較大提高空間。即使它牢牢鎖定在送禮的定位,并且在中國禮品市場占據不小的份額,但它的品牌精神仍十分模糊,某些尖銳有余的創意表現,在啟動時期和成長階段起到了了不起的作用,但在產品步入成熟之后則顯得有些偏激,或許有一天會觸及到中國人崇尚的適度心理。但無論如何,腦白金已完全具備了大多數人艷羨不已的、相當好的基礎。

                                保健品這個倍受爭議但仍極具希望的產業,正在扎扎實實地走向品牌制勝的時代。腦白金品牌之路邁進只是遲早的事。這也要求它在品牌整合營銷傳播的觀念上進行必要的修正,事實上,近年來腦白金的廣告風格,已在發生微妙的但令人可喜的變化。這也恰恰證明了腦白金不是僵化的、不是抱守陳規,而是具有持續創造力的。

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