• <code id="1kdkf"><nobr id="1kdkf"><track id="1kdkf"></track></nobr></code>
    <thead id="1kdkf"><option id="1kdkf"><progress id="1kdkf"></progress></option></thead>

    <th id="1kdkf"></th>

      <code id="1kdkf"></code><code id="1kdkf"></code>

    1. <code id="1kdkf"></code>

          <big id="1kdkf"><nobr id="1kdkf"></nobr></big>

          <code id="1kdkf"></code>

          <dfn id="1kdkf"><sup id="1kdkf"><sub id="1kdkf"></sub></sup></dfn>
          <strike id="1kdkf"><small id="1kdkf"><ruby id="1kdkf"></ruby></small></strike>
        1. <code id="1kdkf"></code>
          <code id="1kdkf"><nobr id="1kdkf"></nobr></code>
          1. <th id="1kdkf"><sup id="1kdkf"></sup></th>

            <pre id="1kdkf"></pre>
            <code id="1kdkf"><nobr id="1kdkf"><sub id="1kdkf"></sub></nobr></code>
              
              <big id="1kdkf"></big>
                <del id="1kdkf"></del><code id="1kdkf"></code>
                      1. <strike id="1kdkf"></strike>

                            1. <big id="1kdkf"><nobr id="1kdkf"></nobr></big>
                                當前位置: 主頁 > 營銷策劃>直銷+分銷 “雜交”的生命力 >

                                直銷+分銷 “雜交”的生命力

                                時間:2011-9-7來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
                                分享到:
                                 

                                直銷+分銷雜交的生命力——

                                橡果國際的特殊運營模式

                                (作者:張家祎)

                                電視購物,是一種在西方已非常成熟的營銷模式。簡單來講,就是通過在電視上播放廣告長片進行產品宣傳、觀眾(消費者)撥打屏幕上顯示的免費電話進行訂購的一種銷售方式。電視直銷和家庭購物是電視購物的兩種主流方式,在目前中國營銷市場出現的,大多是電視直銷這一種,它一般由企業或者代理商操作,以電視節目形式播放商業信息片,整個結構既輕松又緊湊,有情節、有故事,相對于家庭購物(家庭購物是以電視、網絡或產品型錄為在線營銷形式進行銷售的模式,信息性強而娛樂成分較少)來說,欣賞性和娛樂性更強一些。

                                僅僅是在十幾年前,電視直銷對于中國營銷界來說,還是一個陌生的名詞。但是,也正是在這短短的十幾年時間里,從1992年珠江電視臺推出國內第一檔電視直銷節目起,直到今天,歷經了懵懂不識和邊學邊做、歷經了收獲成果的喜悅、也經受了遭遇失敗的打擊,電視直銷在中國走過了初成長的階段,逐漸成熟并壯大。而在這支中國電視直銷大軍里,橡果國際(以下簡稱橡果)不能不說是一個極具代表性的風云人物。

                                橡果是一個從事產品研發、生產、零售的大型企業,以電視、網絡等為推廣手段,創立起多媒體商業推廣平臺,在快速增長的中國個人消費品市場,成功鑄就了諸如背背佳、好記星、氧立得制氧器、安耐馳汽車抗摩劑、睡眠儀、金立手機、網e拍、紫環頸椎治療儀、操盤手軟件這樣的行業知名品牌。而橡果也于2007年在美國紐交所成功掛牌上市,成為中國第一家在海外上市的電視購物公司。

                                作為一家成立至今僅十余年的企業,能獲得如此大的飛躍與成就,是必然存在著深刻原因的。靈諾與橡果自2003年就開始了深度戰略合作,為其旗下的部分產品進行整合營銷傳播運作,客觀上,這也使我們得以和企業一起,經歷了中國電視直銷飛速發展的最關鍵時期,對電視直銷這一營銷模式的中國化、實效化進行了深入探索和研究。

                                 從氧立得開始——一個新模式的雛形

                                 在中國引進并發展電視直銷的最初階段里,用的還是電視直銷廣告+電話訂購的傳統模式,橡果也并不例外。不同的是,因為橡果擁有的產品線眾多,受有限的廣告資源限制,不可能給予每一個產品同等的直銷廣告支持,因此,只有銷售業績出眾、在橡果的產品陣營里名列前茅的產品,才能得到企業所配置的廣告資源。這,也是橡果一貫以來的操作準則,直至今天仍是如此。

                                 氧立得制氧器(以下簡稱氧立得)是橡果企業醫療板塊中堪稱元老的一個產品,通過將兩種化學粉劑在水容器中的混合,而產生氧氣的釋放。原理并不復雜、簡單好用。2001年時,氧立得作為醫療板塊的代表產品,進入了橡果直銷廣告的陣營,并啟用名揚中外的棋圣、中國圍棋國手聶衛平為氧立得品牌代言人。依托橡果強大的直銷網絡,氧立得名聲鵲起。

                                但是,好景并不長。經過一年左右的運作,氧立得在銷售上沒有一直突飛猛進,取得更多的成效,電視直銷進線量(觀眾也即消費者在看到電視直銷廣告后撥打訂購電話的計數)不理想,氧立得的直銷廣告被暫停。廣告停銷售不能停,當時,氧立得不得不把重心向傳統渠道轉移,開始在全國范圍內進行終端鋪貨和銷售工作。令人有些意外的是,鋪貨進度非常順利,之前的直銷廣告對傳統渠道的影響,在這個時候發揮了邊際效益,令氧立得在很短的時間里,將產品迅速填滿了中國各地的大小終端藥店。

                                產品是順利鋪設下去了,但銷售卻仍處在不斷下滑的狀態中。傳統渠道銷售不是一朝一夕就能見到成果的,而沒有了廣告的支持,電視直銷這一渠道也成了空中樓閣。銷售漸漸出現了停滯。差不多就在那個時候,我們與橡果企業以及氧立得產品線的決策層相識,在互相交流了基本觀點和運作思路后,我們與橡果牽手合作。正式啟動氧立得這個項目之后,我們對氧立得直銷前后的現象,進行了綜合分析。第一個問題就是,電視直銷的效力究竟有多大?能不能涵蓋盡可能多的消費群體?結果是否定的。

                                 海量廣告海量訂單

                                 相對于傳統銷售模式而言,電視直銷更著力于煽動觀眾(消費者)一時的購物沖動,使他們在目不暇接之中快速完成訂購行為。這一在西方早已成熟的售賣方式,在中國普通百姓的接受程度上,是有一定距離感的。在中國,至少有七成以上的消費者,并不習慣于通過電話直接定購商品,他們更愿意親自前去終端店鋪,親眼看到商品、親手觸摸到商品、甚至還想要試著打開包裝,讓產品運行一下,如此等等。畢竟,在中國市場中,沖動型消費者不占主流,更多的人是既經受不住廣告信息的誘惑、又希望能親自接觸到商品進行驗證,是處于理性與感性交織的一種中間狀態。

                                單純的電視直銷模式,在目前的中國市場上,只能收獲一小部分消費者。雖然說,這個形態是電視直銷行業本身的固有特性,但是,面對如此巨大的中國市場和消費者群體,任誰也不會輕易舍大求小的吧。另外,電視直銷在市場份額的擴張上,還將受到這一有限消費群體的約束而無法大施拳腳。

                                有人曾形容電視直銷是一個炸魚者?吹揭粋池塘里好像有魚,就立刻扔下炸藥,炸到多少算多少、撈了就走。然后呢,再找下一個池塘……當然,這種方式不能說是錯,扔了炸藥總有魚會躲不過,就總能撈得到,既不費太多力氣、也有回報。但問題是,下一個池塘是不是永遠存在、并且只為我們開放?一個常識是,人不可能永遠交好運。對企業來說,并無法保證永遠有高盈利、易操作的項目持續不斷地出現。這就暴露出了單純電視直銷行業在中國市場面臨的一個大困境,投入了巨額廣告,卻只能換來一小部分銷量,海量廣告所產生的影響力,不能完全轉化成實際銷售,廣泛的邊際效益被白白浪費。

                                在轉入傳統銷售渠道后,氧立得銷售不如人意,這其中的原因究竟何在?關于營銷,我的一個很核心觀點就是,無論從表象上看問題有多復雜,但營銷核心要解決的只有兩個本質問題:一是消費者能不能買得到;二是消費者想買不想買。

                                針對氧立得當時的情況來看,第一個問題并不是最嚴峻。經過一段時間的集中鋪貨,氧立得已基本到達了各地終端柜臺。與此同時,企業還在中央電視臺進行了品牌廣告投放,意圖拉動銷售,但是,即使這樣也并未見多少起色?梢,問題出在了后者,消費者不想買。而這,也正是產品從電視直銷模式轉向傳統銷售之后,所面臨的一個致命問題:直銷模式下的煽動手法,通常更針對于消費者的沖動型訂購,一旦營銷重心向傳統銷售模式轉移,企業很難在短期內捕捉住普通大眾的消費心理,在傳播方式和傳播內容上往往就不得章法,結果是,大量的廣告傳播因為沒有說對話而白白浪費,最終導致產品從電視直銷模式向傳統銷售轉型的失敗。

                                氧立得當時遭遇的瓶頸就是如此。在央視投播的品牌廣告,僅僅只起到了品牌提示的作用,對銷售并沒有產生多少實際拉動。出現這個現象,氧立得特殊的產品屬性,是一個很重要的原因。我們在進行市場調研時,發現絕大多數的消費者,都認為缺氧是那些重癥病人的遭遇,與自己根本無關。中老年人覺得自己起居正常、不會缺氧;年輕人也不認為他們的父母會缺氧、就更不會認為,其實自己也已處在缺氧狀態中了。但事實上,大量的心血管病和氣管病患者、以及每天在封閉大樓空間里至少工作十來個小時的白領們,都屬于缺氧陣列。

                                原來大篇幅解釋缺氧問題的電視直銷通道被關閉了,而品牌廣告對此又無從提及,廣告傳播看似存在,而實質上,已屬真空。針對氧立得在營銷模式上的轉型,我們果斷地定制了傳播策略:破除消費者對缺氧的不知,變不知。

                                 不知

                                在進行市場走訪和消費者調研的時候,我們對大量來自市場一線的信息進行了總結,歸納出了消費者的三個不知。

                                一不知是,消費者不知道(或者非常模糊)如果家中有老人,就要常備一個氧立得(就像每幢大樓都要配備消火栓一樣)。一旦老人在家中疾病突發(特別是心腦血管。,第一時間吸入高純度氧氣,可以為搶救贏得寶貴時間,并避免或減輕后遺癥。

                                二不知是,消費者不知道如果堅持早、晚吸氧,就可以最大程度地避免心腦血管病患者發生意外。早間人體耗氧量大、心臟負擔增加,晚間血液粘稠流速減緩,容易形成血栓、腦梗塞,如果能保證充足吸氧,避開早、晚這兩個魔鬼時間,就能降低危險性。

                                三不知是,消費者不知道胸悶、氣短、不舒服時,吸氧會產生作用。很多中老年人包括年輕人,都會因各種原因發生胸口發悶、氣喘不暢的情況,這時如能及時吸入氧氣,就可能緩解不適。如果長期忍、會積累成疾。

                                 

                                針對消費者最普遍的三個不知,我們在傳播上進行了一系列創作,對消費者進行深入細致地解釋和說服工作。同時,為銜接起直銷和傳統銷售兩大渠道,讓廣告發揮出最大的效應,在所有的平面廣告上,我們都標注了橡果各地銷售代理商的訂購電話,以期為電話(直銷)中心創造銷售。事實證明,在相當長的一段時間里,僅僅電話(直銷)中心產生的銷量,就能收回大約4080%的廣告成本。因為找準了方向、說對了話,廣告對終端銷售的拉動也逐漸顯效,直銷和傳統銷售齊頭并進,大大鼓舞和堅定了企業以及銷售代理商的信心。

                                    大約在兩年多前的時候,市場上有一部分醫療器械產品因為在產品質量、廣告宣傳上的諸多問題,接連引發了來自消費者的質量投訴,有關部門也因此加強了對該類產品的監管力度,特別是在廣告宣傳上,如涉及機理闡述的要注明出處、軟文部分不能出現產品品名等等。作為深度說服的主力方式,報紙廣告的刊發難度有所增加,對消費者的影響力在逐步下降。如何既保證有效說服力度、又不越雷池半步,是擺在企業和我們面前的共同的難題。

                                   

                                   

                                 在這個情況下,我們對原有廣告在內容上進行了適當調整,挖掘出更多的視角對消費者進行持續而深入的說服,同時增加了專題報刊、產品手冊等多種形式的宣傳物料,品牌提醒的電視廣告也同步跟上,公關活動和促銷活動一并展開,全面豐滿了傳播形式,多點擊破。五年多時間中,氧立得在這個基本思想的指導下,逐步穩扎穩打地前行,保持著穩定的銷售,投入產出比也始終控制在1:6左右的合理比例。

                                 紫環睡眠儀

                                 對于電視直銷和傳統銷售兩種模式的雜交結合,氧立得只是一個初嘗者,在朦朧的狀態下,我們隱約看到了兩種模式融合的可能性,也在實際運作中,切身感受到了融合帶來的益處(如電視直銷的廣告效應,對傳統渠道及終端鋪貨的積極影響力)。真正把直銷和傳統銷售合而為一、雜交成功、付諸實踐,并將之成型加以推廣的,是橡果旗下的另一產品:紫環牌電子睡眠儀。2004年時,這個小小的睡眠儀曾在業內創下了一個不小的神奇。

                                紫環電子睡眠儀(以下簡稱睡眠儀),是一臺通過向人體穴位(位于耳部)輸送低頻脈沖電波,模擬針灸對人體產生作用,并使人因此獲得良好睡眠的儀器。

                                當時,針對是否要運作睡眠儀這一產品,各方意見不一。反對者的觀點是,失眠是一個世界性難題,至少到目前為止,還沒有一個有效的解決辦法,運作這個產品,無異于頂著風口上,勝算極小。而贊成者則認為存在著不少機會點,可能促使睡眠儀的成功。機會點之一就是,雖然市場上治療失眠的產品非常多,但是真正能被消費者主動提及的品牌,卻幾乎沒有。在睡眠產品上,消費者心中的品牌空位是始終存在著的。二是,治療失眠的產品大多為內服型制劑(藥品或保健品),睡眠儀作為一種器械,首先在形態上具有了新鮮感,并且無形中消除了消費者對內服型產品副作用的隱憂。三是,睡眠儀在使用時,會產生震動、發熱這些體感,這增加了失眠患者的直觀感受、并可以間接地感到有效。

                                我們和企業一起,對所有的優劣利弊、以及可能的風險,一一做了評估和分析,最后達成了一致觀點,認為睡眠儀值得運作,但是,必須進行銷售模式上的創新,既不是以往的單純電視直銷模式,也不是傳統渠道銷售模式,而應是兩者的雜交,雜交才能互借優勢、互補短缺。這一觀點,很大程度上來源于我們運作氧立得所得到的啟發,我們相信,這兩種銷售模式,絕非如井水和河水一樣不能互通,而是存在著很大的共通性,完全可以更加緊密地雜交運作。因此,我們決定用睡眠儀這個產品進行實踐嘗試,希望在營銷模式的創新探索中實現突破。

                                睡眠儀是一個全新推出的產品,在上市之初就獲得了橡果企業在電視直銷上的廣告支持,因此,它于第一時間就順理成章地進入了橡果電視直銷的隊列。與此同時,橡果體系內20多家銷售代理商也全線出擊,在不到兩個月的時間里,就把產品鋪到了全國省會城市的終端藥店。電視直銷與傳統銷售兩駕馬車一開始就做足了功夫,準備掀起營銷風潮。

                                對于消費者而言,睡眠儀也是全新的。一個老大難的問題——“失眠、一個全新的武器”——器械治療。

                                市場存在、消費者迫切的需求存在、產品存在,但中間缺乏溝通渠道,產品想找消費者,消費者卻不認識產品,所以,在傳播層面上有兩個問題需要解決,首先是發現,其次是信任。

                                前文提及過,失眠是一個公認的世界性難題,至少在目前,除了安眠藥這類對神經系統實行干擾的藥物之外,幾乎沒有一種更有效的解決方案。所以,大量的失眠人群,集體處于急需解決問題、但是沒有更好的辦法的狀態中。這種狀態下的人,很多都屬于點火就著的類型,只要有一種治療方式比他們現在用的方法好、或者是出現了一種他們未曾使用過的治療方式,他們就非常愿意去嘗試。因此,發現感,即讓他們知道有了睡眠儀這個新方式、新產品是首當其沖的關鍵。

                                其次就是信任問題了。要讓消費者相信睡眠儀是個好產品,有實在療效,能解決困擾他們的失眠問題。為解決消費者的信任問題,我們專門為睡眠儀再造了產品機理,也就是用既科學又通俗的方式,告訴消費者睡眠儀為什么能治療失眠、它是如何治療失眠的:

                                電視直銷與傳統銷售兩條渠道都做足了準備工作,傳播上的關鍵問題也已鎖定,在接下去的時間里,我們各有針對地進行了一系列創作,分別施行在了兩條營銷渠道上。核心傳播概念就是:解決睡眠問題,現在有了新選擇,睡不好覺就用紫環睡眠儀。

                                睡眠儀上市不久,就恰逢321世界睡眠日。我們敏銳地覺察到,這是一個和產品有著高度契合的造勢機會點。經過反復討論和綜合考慮,我們決定以睡眠日為契機,通過一次有規模有質量的促銷活動,大力解決發現感的問題,徹底打開營銷局面。之所以這樣做,是基于以下幾點。

                                第一,修復睡眠電波這個再造機理,對消費者而言是全新的,這個明顯區隔與其它睡眠類產品的獨特賣點,需要以一個主動出擊的方式和消費者見面,最好是能和消費者直接形成互動,而非單方面叫賣。新概念、新機理就要吆喝出大動靜來,才有成功突破的可能。打造一個有規模有質量的促銷活動,要比單純的廣告投放更直接、更有互動性。

                                第二,我們需要向消費者傳達和灌輸的,概括起來就是全新的、有效的、安全的治失眠方法這樣一組概念。因此,傳達的方式就非常重要,不能零敲碎打,不能蜻蜓點水,必須是系統地把這一組概念向消費者和盤托出,讓消費者一次性接受完整接收,這樣才能形成大的沖擊力。而有效的促銷活動無疑是一個短、平、快的好方法。

                                第三,推出一個新賣點,最好要具備可炒作性。在造勢傳播中,活動本身只是表象,對活動進行持續炒作造勢、以期引起消費者高度關注才是做活動的根本目的所在。因此,把機理深度說服和促銷活動炒作有機結合起來互造聲勢,是產品上市期間更為有力的傳播手段。

                                這個經過靈諾精心布署的促銷活動,就是借世界睡眠日的契機,推出尋找321個失眠人的免費試用活動。通過這個活動,號召失眠人群行動起來,進行睡眠儀為期一個月的免費試用,讓他們親身體會到產品的療效,同時,也讓他們的免費體驗行為成為我們后續傳播的主要內容,讓這些生動的事實使傳播更加言之有物。

                                對于世界睡眠日這樣一個世界性的特殊日期,各大媒體按照慣例都會在其新聞板塊的顯要位置,對讀者(觀眾)進行專門告知和提示,其中很多還專門就失眠問題,展開深入的專題報道。睡眠儀在那個時機里,適時推出修復睡眠電波的全新概念,強力營造發現感,這在消費者心理上,猶如一石激起千層浪,迅速引起了強烈關注。在北京,第一期廣告投放就迎來了1000余人報名,當天銷售產品近200臺,連續一個月時間,每期廣告都產生了不低于300條的電話進線。睡眠儀在這一時間成為了廣大失眠人群的熱議話題,銷售開始呈現出一路高歌的局面,直銷中心和傳統終端,都傳來了銷售業績不斷上漲的好消息。

                                    第一輪銷售高潮暫告一個段落后,我們利用短暫的間隙對首輪運作進行了梳理和總結,并提出下一輪需要注意的關鍵點:一是,在首輪中尚未行動起來的消費者,通常更加猶豫不決、更趨于理性,因此說服他們的難度將會有所增加;二是,要進一步擴大市場基礎面,把工作重點從省會城市逐步下沉到地級、甚至更基層市場,以面對更加廣泛的人群。

                                    啟動再一輪營銷攻勢時,我們在傳播層面上進行了更加細致的說服,同時把首輪消費者的試用成果進行了巧妙嫁接,成為產品療效的有力的佐證,在一定程度上降低了說服難度。同時在渠道層面上,直銷中心照常運行,傳統渠道則開始下沉,把首輪運作的經驗在二級、三級市場進行快速復制。

                                這一年的時間,對睡眠儀來說是一場快節奏運作,雖然極其緊湊,但在整體營銷傳播策略的指導下,一切都顯得有條不紊。

                                電視直銷方面一如既往地運用純粹的直銷廣告片,但直銷廣告已不僅僅只面對直銷渠道,而是像傳統廣告一樣影響著傳統終端;傳統終端有聲有色的活動也對直銷渠道形成了良性推動。與以往單擺浮擱的直銷模式相比,因為觀眾(消費者)在受直銷廣告煽動的同時,又受到了大眾媒體傳播的影響、終端促銷活動的影響,因此,進線量和成交率都大大提高,傳統營銷模式在無形中擔當了電視直銷的有力后盾,形成了客觀上的助推力。

                                傳統渠道營銷方面,從高到低、從省會城市到地市縣鄉,一輪輪實打實地耕耘、不留空白。不少消費者在電視直銷上看到了睡眠儀的廣告片,將信將疑之際,又在終端詳細了解了產品的機理概念、功能療效,信任度大大增加,終端銷售也被快速地拉動起來。

                                兩條渠道、兩股力量,互相拉動、互相促進,一加一大于二,雜交的優勢全面凸顯!一年時間,睡眠儀的銷售從零一步跨越到一個億的高度,充分體現了兩種銷售模式雜交的生命力!

                                紫環頸椎儀

                                 攝影大師卡帕說:照片拍得不夠好,說明你離得還不夠近。我們說:銷量如果不夠好,說明你離終端還太遠。

                                20054月開始,橡果與靈諾進行了第三個產品的合作——紫環頸椎治療儀(以下簡稱頸椎儀)。應該說,頸椎儀是一個很不錯的產品,相關統計數據顯示,中國有17%的城市人口患有不同程度的頸椎病,這些頸椎病人(椎間盤突出或者骨質增生)在治療中往往都面臨著很大的困難,吃藥或者貼膏藥都只是治標,并不能解決實質問題;醫院中的物理治療方法(簡稱理療)如牽引、針灸、推拿、熱療、磁療等雖然有效,但是卻增添了病人很多麻煩,無法長期堅持。所以絕大多數頸椎病人,平時犯了病只有忍著、扛著,而忍著扛著的結果只會導致頸椎病一步步惡化。紫環頸椎儀,實際上是創造性的把醫院里有效治療頸椎病的各種方法——牽引、針灸、推拿、熱療、磁療,結合在一臺儀器里,讓病人在家里就可以接受到和醫院一樣的治療。

                                就是這么一個產品,從2005年開始運作,采用的同樣是直銷+分銷的模式,但不同的是,它將這種模式又推向了一個更新、更高的層次。通過頸椎儀的運作,橡果醫療板塊在渠道和終端上的地位得以大大提升,既贏得了尊重,也贏得了終端積極的配合。這一地位的獲得,和橡果企業的規模大小、銷售業績關系并不很大,關鍵是思路。從事實來看,頸椎儀的運作給渠道和終端帶去了一種全新思路,運作思路一旦被充分打開,渠道和終端不僅在橡果產品的銷售上更加順暢,而且還帶動了其它產品的銷售。

                                眾所周知,產品要順利進入終端,進場費、條碼費、年節促銷費、陳列費用……林林總總加在一起,是一個不小的數字,但是,出乎大多人意料的是,橡果醫療板塊的產品在全國近千個藥店里開設了體驗中心,卻有將近七成沒有花費任何費用。紫環頸椎儀何以讓終端藥房對它如此關照有加?根源來自于它所實行的強有力分銷策略。

                                在頸椎儀項目運作一段時間之后,我們與橡果共同確立了新的戰略方向。即深做一級市場,同時將工作重心向二級市場下沉。之所以制定這樣的戰略方向,是因為在第一波海量廣告投入下,一線城市中沖動型消費的頸椎病人幾乎都已被開發,與此同時,廣大地級市場卻幾乎還是空白一片。雖然說只要投入一定量廣告,銷售也會有所起色,但經驗告訴我們,地級市場中沖動型消費者總量并不會很多,開發殆盡的現象要比一線城市出現得更早。如果短期內就出現這樣的情況,將是一個不小的尷尬和瓶頸。所以,我們一方面展開了免費試用的終端活動,一方面在全國范圍內召開了針對地級市(包括省會)連鎖藥店的深度分銷溝通會。這個分銷會和OTC領域內的分銷會,既有相同之處,也有不同點。不同點一是,邀請的對象不是渠道一級、二級商,而是主力連鎖藥店的老板;二是,不是簡單地把產品分銷到渠道,讓渠道去填滿終端,而是直接面對藥店終端,把核心思路和操作方法深度傳授給他們,希望得到他們的響應和配合,除了分銷產品、更是分銷觀點和思路。

                                與終端藥店進行直接的深度溝通,是事出有因、經過我們深思熟慮后的一大舉措。前文說過,免費試用一直是橡果產品借以滿足消費者愿望、促進銷售的有力手段,但是以往先交押金再試用的方法,因為受種種限制,并不能發揮出淋漓盡致的作用。首先,因為先交押金再試用這個方法對銷售具有一定促進,所以有不少企業都在運用,這就不可避免地導致過程中的一些不規范操作,從而讓消費者從新奇、躍躍欲試,到懷有戒備、不信任,誠信的問題是制約產品銷售的大問題,盡管很多時候是受到別人無辜牽連。

                                另一個原因是,對于一個價格并不便宜的產品,消費者想在掏錢購買前先試一試效果,這是一個很正常的心理要求。但因為試用需要先交押金,所以并沒有徹底地解決消費者的擔心。盡管你說無效退款,但是錢到了誰手里就是誰說了算,這個道理誰都明白,消費者并不傻,他們明白這個道理,知道押金交給你容易,想要退回來恐怕就不那么簡單了。

                                正是這兩個原因,讓先交押金再試用這個形式雖然起到了不少作用,但始終還是與消費者隔了一層。出于這個因素,我們做了一個大膽設想,希望可以形成一種更新的方式,讓消費者不需支付押金就可以試用產品,并且有專門人員在身邊給予必要指導和答疑解惑,加大成交的可能性。最直接的方式,無疑就是消費者可以在終端藥店直接體驗到產品。但是,在全國范圍內建立起不少于一千家體驗中心,需要投入大筆資金,并且企業還將面臨龐大人員隊伍的管理問題,可行性似乎不是很大。

                                我們就整個銷售環節整理了思路:消費者購買產品前希望進行試用;試用需要場地和必要的講解;作為場地提供者,藥店必須支持試用行為;支持的前提是必須對企業、對產品、對營銷方式有足夠的清晰認識和認同。

                                而就當時的情況來看,藥店經營橡果的產品雖然已經很多年,但坦率地說,他們對橡果到底是個怎樣的企業、對頸椎儀這個產品到底好在哪里,并不十分清楚。更沒有一個終端藥店對橡果的戰略規劃和營銷部署有深刻理解。沒有了解就不可能形成認同,那就更談不上支持了。沒有支持,也就不可能有我們需要的場地和人員,也就無法達成讓消費者購買的最終目標。這是一個連環套,最關鍵的環節就是:藥店必須要深度了解企業、了解產品和營銷方式,這是解決所有問題的前提。這個前提不解決,一切就都是空談。

                                這個世界很多問題不能解決,并不因為它真的不能解決,而是因為溝通不到位。但是,要達到深度溝通的目的,一般營銷人員一家一家去和藥店談,速度太慢,而且由于談判水平參差不齊,很多也不可能談出什么實質性的進展,成功很難保證。

                                怎么辦?開會。怎么開?由橡果企業關鍵人物向終端藥店詳盡介紹企業、介紹產品、介紹銷售政策;由靈諾向藥店介紹策劃思路、銷售技巧。通過這一手段把我們的思路批發出去。事實證明,在我們與企業的共同努力下,這一方法是走得通的,并且取得了比我們預期更好的成果。藥店對企業、對產品、對試用這一銷售方法認可了。他們紛紛表示,在可能建設體驗中心的藥店,只要有合適場地,他們就愿意建設。

                                最后,橡果在絕大部分地區的藥店都建設了體驗中心,總的花費比預計要節省了將近70%(其中大部分藥店都沒有收取任何費用)!藥店能有這樣的高配合度,曾讓很多人覺得匪夷所思,但是請牢記:當一個企業能夠給終端帶去一種全新銷售模式的時候,當這個模式可以切實幫助終端多多賣貨的時候,當企業能夠設身處地為終端的營銷提出真誠而又可執行的建議的時候,當這個建議不僅僅停留在紙面,而是由企業動手幫助終端一起付諸實施的時候,終端是一定會愿意拿出足夠的配合度來的。因為,你所帶給他的這些要遠比他提供的一個場地更有價值。

                                事實上,紫環頸椎儀的成功運作,與它的大眾廣告傳播、電視直銷以及促銷活動等因素都有密切的關聯,但是,最核心的因素,歸根結底還是直銷+分銷模式的成功。沒有直銷,橡果在廣告上的投入不可能如此大膽、大量,因為直銷早期在很大程度上回收了廣告成本。而大量直銷廣告所產生的邊際效益,又對傳統渠道終端產生了巨大影響。沒有大量直銷廣告,產品也不可能在消費者心目中形成如此大的品牌影響力。而分銷則用足了直銷廣告的影響,充分挖掘了看過直銷廣告、但由于種種原因沒行動的消費者,讓他們在傳統終端最終得以行動。

                                分銷溝通會通過20062007兩年的執行,包括會議之后相關措施的落實,實際上是把藥店資源和企業人力、媒體資源整合在了一起,讓終端真正成為了企業的手腳幫助企業一起賣貨。橡果企業一個省只設一個省經理,橡果的代理商負責橡果旗下項目的人手,最多的一個省也就是十來個人,少的只有幾個人,僅憑這些人手是根本不可能完成營銷上的諸多細節工作的。但是,當藥店給予積極配合之后,我們無形中就獲得了一支龐大的終端隊伍,盡管是松散型的,但是畢竟要比沒有強了很多。

                                紫環頸椎儀在廣告傳播上,始終把握著緊湊、有序、層次遞進的節奏,20054月份起,在全國范圍內針對沖動型消費者投入了大面積的直銷廣告,同時在一級市場快速完成了終端鋪貨工作;當年6月份,開始在地方媒體上追加投入,以此作為直銷廣告的有益補充;直銷方面,地方市場上消化地方消費者、北京市場上消化全國消費者;2006年上半年起,主體消費人群已不再以沖動型為主,電話直銷開始逐漸淡出,傳播開始轉向以解決信任感為主的方向,地面展開免費試用、品牌廣告開始投放;下半年里,潛在的猶豫型消費者成為我們的主攻對象,地方平面廣告上開始出現我們精心打造的深度說服性廣告,層級分銷會和體驗銷售的模式開始正式落地生根,這個手段一直持續到2007年,并貫穿了2007整個年度。正是這一系列的舉措,讓紫環頸椎儀在兩年時間里,一舉實現了2.5億的銷售額!

                                小記

                                橡果的成功,說到底是全新運作模式的成功,它把電視直銷和傳統渠道終端營銷兩種營銷方式,巧妙地融合在一起,電話中心賣貨+終端賣貨同步進行,既非單純的電視直銷,也非單純的傳統營銷,而是兩種方式的雜交。

                                營銷無定式,營銷最好的創新是模式的創新。因為模式的創新往往很容易取得事半功倍的效果。雜交的結果是:一加一遠遠大于二。

                                第一贏銷網
                                . TAG: 直銷+分銷 直銷 分銷

                                 


                                查看所有直銷+分銷 “雜交”的生命力評論

                                 

                                 

                                發表評論
                                請自覺遵守互聯網相關的政策法規,嚴禁發布色情、暴力、反動的言論。
                                用戶名: 驗證碼:

                                 

                                 

                                本篇直銷+分銷 “雜交”的生命力來源于互聯網或網友投稿,如作品內容、版權有疑問請同本網聯系

                                 

                                在線投稿 | 客戶服務 | 網站地圖 | RSS

                                 

                                 

                                營銷網門戶—第一贏銷網,匯聚領導力管理商學院、廣告品牌策劃、終端銷售促銷、招商創業加盟等知識

                                 

                                广西11选5