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                                《藏地密碼》:銷售1億暢銷書秘訣

                                時間:2012-4-26來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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                                《藏地密碼》 一部暢銷書的魔法劇

                                來源:中國網

                                《藏地密碼》系列,2008年最引人矚目的暢銷書之一,來自這套書運營商北京讀客圖書有限公司的數據說,系列書的前4冊,累計銷量已經超過百萬,他們對即將上市的《藏地密碼5》信心十足。而在另一面,出版業內人士則對此書的突然暢銷感到大跌眼鏡,因為它幾乎沒有預熱,沒有熱門的網絡連載期,甚至沒有類似簽售這樣的宣傳。這個名不見經傳的何馬,他的書因為怎樣的魔法,才能暢銷如斯?

                                《藏地密碼》是騎著魔法師的掃帚飛起來的。

                                序幕 點擊只有999次的暢銷書

                                《藏地密碼5》本周就下印廠了,預計這個月的20日能上市!熬退悴蛔鋈魏涡麄饕部隙苜u20萬冊!贝藭缓笸剖种,同時也是這套書運營商的北京讀客圖書有限公司總經理吳又對其銷量信心十足。

                                在百度新聞里能搜索到關于這套書的最早報道是今年2月騰訊的一篇題目是《數十家出版社爭購“藏地密碼”》的新聞稿,稿子里說,這部描寫西藏隱秘歷史的長篇小說在多家網站連載一個月后,點擊率過百萬,超過50家出版機構在爭奪其版權。而作者何馬本人稱已和一家出版社進入簽約階段。

                                事實上,這篇新聞稿出爐之前,這套書就已經成為了讀客公司的囊中之物,網絡上的一系列推廣被吳又說成“那些都是圖書推廣的‘規定動作’!焙螢椤耙幎▌幼鳌蹦?至少從20081月開始的包括在新浪、搜狐、騰訊等各類與圖書相關網站的原創頻道進行大幅度的推廣(包括連載、新聞等等)肯定是“規定動作”之一。

                                “出版公司簽下這本書之后到處連載積攢人氣,這是非常好的推廣手法,比出版了以后再宣傳好!彬v訊網讀書頻道主編沈笑說道!恫氐孛艽a》的紙質圖書出版前,騰訊的原創頻道已經有了此書初稿的連載,截至目前的累計流量大概是四五千萬,沈笑說,這個流量不是最高,但也算比較高的了。同樣在原創頻道發現這本書在進行自我推廣的還有搜狐讀書頻道的員工陳妍,讓她印象最深的是,這套書在搜狐原創出來沒多久以后,至少有五六家文化公司和出版社找到她希望能找到作者!笆聦嵣,沒準那會兒書都已經印好了,就和當初沈浩波推孫睿的《草樣年華》一樣,都壓著不拿出來!

                                《藏地密碼》的責編劉按提供的數據顯示,截至本月上旬,《藏地密碼》4本書的累計銷量是153萬冊,而這套書在今年各大排行榜上的表現也是格外搶眼。不過,王府井新華書店的葛飛稱,這套書上架以來銷量平穩,《藏1銷售半年多以來,銷量為700多冊,同在7月推出的《藏2》和《藏3》分別為500本和400本,出版時間較近的《藏4》為200多本。

                                當然了,不管《藏地密碼》系列的銷售數字是不是真的超過了百萬,它作為2008年暢銷圖書之一的身份是已經確立了的。而根據劉按的說法,去年12月,他在一個很無名的論壇發現這部書稿時,帖子的點擊量只有999次。

                                第一幕 廣告經把圖書當作牙膏賣

                                何馬是什么人?他的書是怎么火起來的?“他們的投資人有廣告背景嗎!”,面對人們的疑惑,陳妍在接受采訪時透露了讀客公司董事長華楠的另一重身份。

                                華楠,北京讀客圖書有限公司董事長,同時,他也是一家廣告公司的董事總經理。很多人們耳熟能詳的電視廣告都是出自他的策劃,包括當年給田七牙膏策劃的廣告,效果就是兩個月后,從桂林、長城到埃菲爾鐵塔下合影的中國人拍照會一起喊“田———七———!”而最近的案例當屬史玉柱的新產品黃金酒。

                                華楠涉足圖書領域是因為2006年在廣州和出版人吳又的一次會面,這是二人的第一次見面!爱敃r我們聊天發現,圖書產品的營銷太落后了!痹谌A楠眼中,圖書和牙膏一樣,都是快速消費品,每個人的購買決策時間非常短!艾F在圖書從業人員對營銷的認識處于原始階段,無非是到處撲稿子,抓暢銷作家,炒作永遠像打游擊戰,把產品的價值進行分散的低級炒作,不知道自己的產品到底是干嗎的,覺得只要上報紙了就好。這些比起其他行業優秀的營銷案例來說,太低級了!

                                帶著希望把一種新的營銷理念融入圖書行業的想法,華楠和吳又成立了讀客公司,分別擔任董事長和總經理!拔覀冑u的永遠是產品,我們賣的是購買理由,而我們的推廣要持續傳遞的是單一價值!本唧w到《藏地密碼》,他們給出的單一價值就是———一本關于西藏的百科全書式小說。因為市面上和西藏有關的動物書有了———《藏獒》,和西藏有關的旅游書有了———《藏地牛皮書》,和西藏有關的文化書也有了———《西藏生死書》,這些書還都一直賣得不錯,而市場的空缺點,就是一本暢銷小說。

                                第二幕 設計經 5秒鐘重復三次,你就相信了

                                確定了核心價值后,接下來要做的就是把核心價值用一套符號系統表達出來,讓讀者能夠在幾秒鐘之內立刻理解。于是就有了《藏地密碼》系列的整體外形設計:處處都讓人想到西藏,一切的視覺元素都和既定的核心價值吻合。

                                “這是一部關于西藏的百科全書式小說”,在《藏地密碼》上醒目出現了三次,封面、前勒口、封底!耙粋人在5秒鐘內一樣的信息看到3遍,他就會完全相信這個信息!焙秃芏鄨D書喜歡在腰封、封面、封底加上大量宣傳語不同,華楠和吳又始終堅持的就是在所有地方說同一句話。

                                這些做法在市場上有沒有效果呢?華楠說《藏1》剛推出來的時候,他在北京圖書大廈蹲點12個小時,當時圖書擺放的位置并不好,但是每4個拿起這本書的人就有一個購買,他追過去發現,里面的大部分人,其實之前都沒有聽說過這本書。而從當當網反饋回來的信息是,《藏地密碼》每兩次點擊就會有一次成功購買!啊抖爬氂洝肥32次點擊才會有一次成功購買!比A楠說。

                                和菜頭的話再次印證了華楠和吳又的判斷,“從看見一本書到決定購買,只有十五秒的時間。超過這個時間,這本書多半只會受到一番手指的蹂躪,然后又回到展柜上去。我買了一本《藏地密碼》,大概就是這么個過程!

                                在和菜頭眼中,《藏地密碼》的成功不是作品的成功,而是商業營銷的成功!案采w第一接觸點,就是把潛在客戶能夠接觸到某一商品的第一地點做了修飾。以我的行為習慣來說,我在常去的BBS看到了對《藏地密碼》的討論,在豆瓣網這樣的SNS看到了榜單,在MSN上看到了好友的簽名里有這幾個字,那么我就被這本書的正面信息完全覆蓋了。所以,我會在不到十秒鐘的時間里下單,完成購買行為!敝劣跁膬热萑绾,和菜頭不做推薦,用他的話說就是“《故事會》做成雜志剛好,印刷成書就顯得有些過分了!痹诙拱昃W上,他給這本書的評級是一顆星(最高為五顆星)。

                                第三幕 營銷經神秘的何馬 無關的史玉柱

                                在敲定設計方案之后,接下來就是大規模的傳播。各個網站的論壇、連載、包括各大讀書網站都成了《藏地密碼》宣傳的陣地。網上有帖子說,曾經有一周之內在網上出現上千篇《藏地密碼》書評的例子。僅在豆瓣網上,《藏1》就有評論83條,也因為如此,這套書在豆瓣網被列入了“書托泛濫(購買有風險謹慎看評論小組)”豆列。有意思的是,這個豆列里面還包括《流血的仕途》系列,那個系列的責編正是劉按,去年,他以“火星評論”(與書的內容完全無關的搞笑書評,只為一次次強調書名信息)的方式把這套書在豆瓣網上炒得盡人皆知。而在網絡之外,一切有可能出現目標讀者的陣地,吳又他們都沒有放過。

                                關于《藏地密碼》,網上還有著各種傳言。最近很火的是一篇名為“《藏地密碼》:史玉柱的網游陰謀”的帖子,這個遍布各大論壇的帖子已經很難尋覓到最初的源頭,帖子里面提到了華楠,并且以揭秘的手法稱小說背后其實隱藏著的人是史玉柱,而史玉柱捧紅這套書的真正原因是為了將來把其改編成一套網絡游戲!斑@肯定是吳又自己的一次炒作噱頭”,一聽說帖子內容,另一家著名圖書公司老總就做出了這樣的判斷。而記者之后聯系上了史玉柱所在巨人公司的新聞發言人顧建兵,顧建兵說,史玉柱已表示根本就沒那么一回事,“把書改為網游”一定是有人故意宣傳造勢。

                                這套書的另一個疑點是作者何馬究竟是何方神圣?關于何馬的傳聞頗多,有人說他在美國也有人說他經營著十多家公司不便于露面,網上甚至還流傳著一篇他的訪談,當然,這篇訪談并非出自任何一家正規媒體。

                                是真有何馬這個人,還是這個人不存在,這就是一本團隊寫作,攢出來的書呢?現在還沒有答案。當然,就《藏地密碼》的營銷而言,何馬的身份其實是無關緊要的!安还苣阌X得這個雞蛋好不好,反正你買的只是雞蛋,干嗎老惦記著那只母雞呢?”又一位不愿透露姓名的出版界人士借用錢鐘書的名言如是說。

                                幕已落,劇未終!恫氐孛艽a5》即將上市,暢銷魔法,還將繼續……

                                業內回憶

                                止水:關于《藏地密碼》的聚會

                                幾個月之后,我看到《藏地密碼》一本接著一本出版且暢銷的時候,總會想起春天那場雨后莫名其妙的出版聚會。

                                我是被一個神經質的女讀書人拉去的,對于參加一場毫無熟人的出版聚會,我興趣寡然,主要原因是離我家近,散步過去就到了聚會地點。話題從2008年初的西藏事件談到“鬼吹燈”,再談到兒童圖書出版,再談到奧運火炬傳播以及金晶姑娘的壯舉,再談到工資待遇等等,總之是一群具有2008年中國特色的憂國憂民憂心工資的出版人。

                                海闊天空意興闌珊之后,有一位出版人提請我們注意他的一個選題,名字叫做《藏地密碼》,他大致介紹了這個選擇的策劃,大致需要分七部來出版這本書,而且保證好看。當然,憑我的直覺,就嗅出了這是一個不錯的暢銷書方案。

                                這個叫《藏地密碼》的出版方案里起碼具備了兩大暢銷元素。首先是“密碼”,出版業在2006年—2007年間推出了層出不窮的“盜墓”、“尋寶”類題材的圖書,其中最知名的就是《鬼吹燈》和《盜墓筆記》,將“密碼”這個關鍵詞提煉出來,延續了上一年火暴的讀書熱點。而“西藏”的神秘性更一直就是讀書界熱衷于探討的,關于西藏的書也是層出不窮,在中國任何一個地域中,恐怕沒有任何一個別的地域能和西藏的魅力比肩,這里有白雪皚皚的喜馬拉雅山,有神秘的藏傳佛教。據有的學者考證,西藏之所以神秘,是因為和西方流傳廣大的“人種學”有關。

                                散會之后,幾個人聚在一起吃了個便飯,話題還是沒有離開《藏地密碼》這個尚未出版的選題。最后得出結論,書出來之后大家都去買一本來讀讀。

                                兩周之后,有一參加聚會的朋友在MSN神秘兮兮地問我,《藏地密碼》是不是我寫的。我說不是,對方回答:那就放心了,我為掏錢買垃圾來抽你了。

                                我至今仍不知道,這位被忽悠的朋友是否已經抽到作者何馬!踔顾ňW絡編輯)

                                業界反響

                                王勇:作品深度挖掘不足

                                《藏地密碼》是一次很成功的商業行為,我們整個行業對好的商業行為都應該進行學習,當然包括我們。我不覺得他們做這本書是廣告行為,而是一個營銷行為。從企業行為上講,這個行動成功在營銷力上,值得我們學習。同時他們提出產品力的問題,這是我們的弱點,吳又很厲害,后生可畏?此七@些營銷沒有成本,其實哪里都是成本,時間是成本、精力是成本、用心是成本,但是他們下工夫在提煉產品定位上,這個很準確,能調動最廣泛讀者的潛移默化吸引力,同時在細節和所有環節上用心。我們老公司比較不敏感,精心不足。而且我們做產品的時候,更注重內容的錘煉,有時候這也是弱點。但是《藏地密碼》在作品的深度挖掘上有不足,就作品內容,下工夫不夠,長遠來看,這個作品的生命力會和作品內容更密切相關。我會把《藏地密碼》的營銷方式在全公司推廣,我給公司全體同事的郵件名稱叫:“學習一下《藏地密碼》的營銷力,檢討我們的弱點,很多書做不透”。王勇(博集天卷公司副總經理)

                                王溪桃:出版進入營銷時代

                                我同意華楠的一個觀點,在2006年前圖書營銷都太簡單了,至少,現在書業的營銷還是跟其他行業無法比擬。從沈浩波開始會炒作的那些菜鳥人菜鳥書成功以后,很多營銷人,包括咱們自己書業里的人,終于開始在圖書的營銷上下工夫了。有的人走惡俗的包裝炒作老路,有的人走大而全的正面模式,有的人,就像這本《藏地密碼》營銷一樣,是守住一個產品,把其他行業的營銷模式融入進來。

                                營銷上,《藏地密碼》值得我學的地方太多了:

                                1、他們把書當做產品,當做項目,很精心策劃,除了開頭熱,還注意長尾維護。

                                2、他們把書的預熱當成了工作重心,研究了圖書的受眾群,也做透了這本書的宣傳點。(當然,這種案例已經很多了,比如《浮沉》)

                                3、他們也不光只是營銷的高手,炒作團隊,他們的確還是懂書,而且,有做書這種特殊產品的實力。畢竟現在有很多人只有營銷,而不講內容,有些模式換了任何書,任何作者,都一樣,而不注意產品本質內容。我最后想說的是,有了這些強勢的營銷也不一定成功,因為成功的原因有千百種,失敗的結果卻只有一個,現在的圖書出版業已經是資本加營銷的時代,渠道為王的時代已經過去了。王溪桃(北京弘文館營銷經理)

                                《藏地密碼》營銷細節

                                【目標】

                                一、書出版前的網絡營銷:強勢推廣與網絡躥紅環境營造。

                                該階段目標:所有人都在讀《藏地密碼》,全世界都在搶這本書的版權。

                                二、書出版后的營銷:附著力以及影響力、口碑傳播。

                                該階段目標:2008年,《藏地密碼》最暢銷。

                                三、終端跨界營銷與后續圖書推廣。

                                該階段目標:《藏地密碼》突破書的載體,最終成為一種文化現象。

                                【執行】

                                1.所有出現“西藏”這個字眼的地方,都將出現《藏地密碼》。

                                2.讓人們一想到西藏,就想到《藏地密碼》。這是一種品牌寄生與共生的營銷方式。

                                3.把人分為兩種:一種是對西藏感興趣的,一種是對西藏不感興趣的。如果是后者,那OK,你可以路過了。只要你對西藏感興趣,那么你只有一個選擇,就是讀《藏地密碼》。

                                4.除了對西藏感興趣的人,《藏地密碼》的讀者還有兩個群體,一類是喜歡戶外探險的人,另一類是喜歡讀懸疑小說的人。所以,我們與國內著名三夫戶外用品專賣店合作,以資源互換的形式,在書中夾他們的書簽廣告,他們則在全國15個終端店面貼《藏地密碼》的精美海報一年

                                5.與戶外門戶網站———中華戶外網合作,任何有關《藏地密碼》的新聞以及消息都可以在中華戶外網及其50多個大型的聯盟網站上發布,幾乎可以讓所有的戶外愛好者,也就是《藏地密碼》最精確的讀者群看到這一消息。

                                6.中華戶外網會在2008年由其主辦的一系列國際賽事,包括國際戶外鐵人三項賽、國際帳篷節等線下活動中,以海報、條幅等形式宣傳《藏地密碼》,并且,《藏地密碼》會作為獎品深度參與各項活動。

                                7.針對懸疑讀者,在著名懸疑雜志《膽小鬼》上刊登圖書廣告,并以一些其他方式在該刊上對《藏地密碼》進行推薦。同時我們還邀請眾多國內著名懸疑小說作者撰寫《藏地密碼》的書評,對《藏地密碼》進行口碑營銷。

                                【編輯手記】

                                不只營銷是王道

                                很多年前,我曾經在出版社工作過。那時候,關于暢銷書,我聽得最多的一句話是,一本書的暢銷,最大的因素是偶然,同樣的營銷手法,用在不同的書上,結果可能會完全不同。

                                可是《藏地密碼》有點不一樣了,一開始,我因為它覆蓋式的宣傳對它產生了興趣,它在豆瓣上引起注意是因為大家都討厭所謂的“書托”。不過在讀完了這本書的整個暢銷魔法制作過程之后,我的結論是,這樣做一本書,不暢銷是不可能的。所謂“書托”,只是這本書營銷魔法中小小的一部分而已。

                                《藏地密碼》成功了嗎?

                                看著這個小標題,我覺得自己有點好笑:還用說嗎,《藏地密碼》當然是成功的。不過,同樣還是多年前的出版經驗告訴我,一本書的暢銷,絕對不代表著盈利。版稅、印制、營銷、庫存、退貨,這些都是成本,一般來說,一本書越暢銷,它的營銷投入和庫存退貨成本也就越大。相對來說,《藏地密碼》沒有全國巡回的簽售,它的傳統營銷成本應該低很多,但是誰知道呢,約書托寫80篇書評需要多少錢?打榜需要多少錢?一個星期之內在各大論壇炒熱一本書需要多少錢?和網站聯合搞活動又需要多少錢?我沒有具體做過這些事情,但是我猜,這樣的營銷,應該也是不小的投入吧。

                                其實類似這樣的營銷,很多暢銷書的制作,都有相同的經驗,作為系列圖書,如果能持續抓住讀者,那么一切最終都是可以賺回來的,比如《明朝那些事兒》,比如《德川家康》。但正是在這一點上,《藏地密碼》暴露了和那些頂級暢銷書的差距:我讀完了13本《德川家康》,而和菜頭,不會再去讀《藏地密碼》的續集了。我相信,通過營銷,《藏地密碼》可以獲得巨大的銷量,特別是第一冊,但因為對小說文本本身不夠重視,它的后續產品,吸引力顯然是在下降的,王府井書店的銷售數據就是一個最真實的反映。從這一點來看,營銷當然是王道,但是文本(或者說產品質量),同樣也是王道。

                                所以,以《藏地密碼》這樣的營銷規模和思路,這本書即使賺了錢,賺得也不夠多,因為這本書本身,配不上這樣營銷方案,可惜了。

                                文化屬性和商品屬性

                                和《藏地密碼》相關的另一個話題,是信息的不透明。我們甚至都不知道這本書的作者到底是個什么人,這讓我們很難相信,它能夠持續暢銷下去,因為它放棄了打造作者這個品牌。而和那些真真假假的消息相關,類似“書托”這樣的營銷模式,也是《藏地密碼》引起爭議的所在。這種模式行之有效,會不會給書業帶來新的、甚至顛覆性的改變呢,因為它從根本上消解了書的文化屬性,而只保留它的商品屬性。我想這種擔心其實是多余的,誰都會因為廣告買錯東西,買錯本書也不是什么了不起的事兒,更何況很多讀者未必就覺得這書會差到哪里去。事實上,《藏地密碼》的營銷留下了很多寶貴的營銷經驗,想來也會給很多出版商帶來啟發,但是作為一個完整案例,它未必會引起很多人的效仿———而如果真的有一本書用《藏地密碼》的方式成功了,而且還寫得好看,足以吸引人持續不斷讀下去的話,我也看不出這有什么壞處。

                                在我看來,《藏地密碼》的營銷方案,實在是非常有價值的,如果有一天我再回去做出版的話,我想我會從中學到很多東西。當然,我得加上一點,你這個產品的核心價值,不能離你宣傳的那個核心價值太遠。我們不談文化,只論商品,那產品質量也是必須保證的。書不是保健品,后者在一個相當長的時間段里面是無法判斷功效的,而讀一本小說只需要兩個小時,好壞立判!跬客

                                本版采寫/本報記者 姜妍 實習生 張婧熠

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