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                                《建國大業》:4億元票房如何打造?

                                時間:2012-6-15來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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                                電影《建國大業》宣傳推廣實錄:主旋律打贏營銷

                                /王喻   錄音整理/陳思宇    /中影集團

                                 

                                匯集明星、制造爭議、吸引眼球的手法在電影營銷上屬于司空見慣,但《建國大業》把這些手段運用到一貫嚴肅的主旋律電影上,才是真正的創新之處。

                                這是一部用大腕演龍套角色的大戲,一桌用魚翅做成螞蟻上樹的大餐。172位明星、建國60周年慶兩個話題,1000萬元的電影宣傳費用,1450個拷貝,80%的票房市場,全國范圍二十八條的貼片廣告、4.2個億的票房成績。創造這系列傳奇的就是中影集團為祖國60周年獻禮的主旋律影片《建國大業》。

                                《建國大業》是如何零片酬起用大批明星的,又如何把一部主旋律電影進行商業包裝和營銷的,其后產品又是如何開發的?帶著許多疑問和好奇,《星庫》采訪了中影電影營銷公司的總經理蔣德富,開朗健談的蔣總向我們娓娓道來影片從拍攝、后期、宣傳、發行等一系列營銷內幕,《建國大業》的宣傳費,我們集團只給了一千萬,但我們的宣傳力度則達到了將近一個億,影片沒上映的時候我們的商業收入已經超過三千萬。這番話讓人不得不感慨,營銷就是挖掘寶藏必不可少的工具,沒有好的營銷,寶藏永遠都會被深埋。

                                 “預告片是導演跟剪輯做出來的。第一款非常不錯,商業味兒很濃,第二款出來的時候,離上映的時間已經很緊了,于是大家都沒提意見。我舉手說,董事長、導演,我有意見。第一個鏡頭拿掉,還有一個鏡頭要拿掉,為什么?不商業!因為前邊我們已經按主流電影做了那么多宣傳了,預告片我要把這些東西給我商業客戶看。如果開篇就是國際歌,周恩來也唱國際歌,對我招商沒好處。我不是說要摒棄這些,但一定要讓片子有看點!

                                售賣主流電影的概念

                                在中國,主旋律電影的含義不僅僅限于電影題材的選擇,更多的時候代表著一種電影的運營模式——政府組織題材,電影公司進行拍攝,財政補貼費用,單位組織觀看……于是,蔣德富團隊規避了老百姓不愛聽的主旋律名詞,做了一次全新的嘗試:用匯集明星、回應爭議、吸引眼球的手法來打造主流電影《建國大業》。

                                鼎聞兄弟電影宣傳公司的資深人士劉邦邦認為,《建國大業》的成功首先在于,它學習了好萊塢主流商業電影的營銷方式,用明星做商業元素,深度挖掘普通人的好奇心:《建國大業》是怎樣把這些中外明星進行大拼盤的,從而激起大眾的主動購買欲;雖然它在商業質量上不如《非誠勿擾》《集結號》等影片,但他們結合60年國慶,把真善美作為一種國家精神進行宏揚,從政府到基層上下配合,打通了各種層面的票務渠道,營銷做的確實非常扎實有效。

                                明星元素與商業包裝

                                有了概念還要有元素,沒有元素的支撐,概念就是空中樓閣。

                                商業電影或者叫主流電影,首先就要有明星。其實剛開始明星陣容沒這么多,就四五個,后來在拍攝過程中,韓三平導演覺得這點人不夠,因為要向建國六十年獻禮,展現從19451949建國前五年的跨度,這期間有太多的風云人物出現,所以需要大量的明星去表現那個英豪輩出、波瀾壯闊的時代。

                                于是,韓三平就通過朋友關系,叫幾個明星來捧捧場,后來加盟的人越來越多。宣傳團隊于是換了一種炒作方向,把建國六十年獻禮和明星陸續加盟一并宣傳,隨著明星演員的數量增加,很多同行甚至覺得不進組就沒有面子。這種奇異的效應無疑又增加了影片的可看度。

                                配合明星不斷加盟,蔣德富給團隊宣傳定了一個基調正面形象,主導市場。一首歌曲從拍攝到制作完成都有一個基調,電影更應該如此。如果一個事態跑題了,被別人嫁接了,或者你跟著別人的論調走了,都是不行的。他要求宣傳團隊不要去碰接不了招、解釋不了的事,在宣傳中必須按照自己的步伐部署進行工作。

                                為此,他們在拍攝前期就設計出了電影宣傳圖表。從影片一開始,他們就進入了影片的商業研發、嫁接、招商、推廣、商務執行等階段。影片從投拍、拍攝完畢、后期、后期完成,是一條完整的線。宣傳初期、宣傳中期、宣傳后期是根據影片的進度確定的。在它的軸線下方都有商業運作。公司從制片到發行要做到上下對接、左右逢源,而不是埋頭苦干,自行其事。

                                蔣德富還提出了推廣上自以為是的概念。在放預告片的時候,我就自以為是地舉手,不同意這個預告片的發布。預告片是導演跟剪輯做出來的。第一款非常不錯,商業味兒很濃,第二款出來的時候,離上映的時間已經很緊了,于是大家都沒提意見。我舉手說,董事長、導演,我有意見。第一個鏡頭拿掉,還有一個鏡頭要拿掉,為什么?不商業!因為前邊我們已經按主流電影做了那么多宣傳了,預告片我要把這些東西給我商業客戶看。如果開篇就是國際歌,周恩來也唱國際歌,對我招商沒好處。我不是說要摒棄這些,但一定要讓片子有看點!韓三平導演說好,預告片減什么加什么,讓營銷公司定!說到這里,當時的愜意和舒心,依然讓蔣德富記憶猶新,感覺真太爽了!

                                對于網上炒作明星國籍問題,蔣總給予否定,因為這和他們的宣傳基調相悖。但宣傳團隊很懂得因勢利導,先是導演韓三平出來辟謠,認定帖子所提的明星國籍問題不準確,然后涉及國籍問題的明星紛紛出來表態:雖為外國籍,卻依舊還是中國心。據百度網站所披露的數據,僅913一天,關于《建國大業》的檢索量就高達7萬多次,可謂未映先紅。

                                而事實上,在《建國大業》全國發行的時候,各大院線也都不約而同的按商業電影給予定價。上海聯合院線辦公室主任施雷鳴說,《建》有別于同期推出的其它國慶獻禮片,完全采取了市場化的操作模式。

                                為電影招商布局
                                中影的電影宣傳公司是2007年底成立的!锻睹麪睢肥撬麄冞\作的第一部電影!督▏髽I》恰逢公司成立一年多,積累了從《投名狀》、《長江七號》、《赤壁》、《梅蘭芳》、《瘋狂的賽車》、《大內密探零零狗》的許多經驗。

                                在電影招商方面蔣德富有他的深謀和遠慮。招商、贊助、推廣,商業味太濃的話,勢必會影響到影片的通過。你想,影片正拍著,正審查著呢,您今天拉一果汁,明天拉一牛奶,豈不亂了套?

                                于是,蔣德富給宣傳團隊定了幾個步驟。

                                第一階段,保證影片制作的順利完成,保證影片順利通過和修改。在這一階段要摁住商業低調進行。

                                第二階段,在影片審查通過后,開始進入規;纳虡I推廣期,把謎底向公眾揭開,讓更多的人了解它、知道它,這個階段起到輔助推廣作用。

                                第三階段,實際上是為第二期的宣傳再加一把火,吸引越來越多的人來關注這部電影。這一階段一直延續到上映。這期間完全是商務推廣,商務派發,商務執行。簽了合同以后怎么給人家落地,這些非常繁重的商務合作都在這個期間進行。商務合作的作用,體現在兩方面:一是增加我們的收入,二是節約大量的宣傳費用。

                                我一定要花一塊錢干十塊錢的事;ㄥX誰不會花錢?我們剛開始花錢辦事,是因為你還不了解這個市場,需要一個過程。如果接下來還這樣,我覺得沒必要再去做。我曾經定過三年計劃:第一年,花錢辦事;第二年,少花錢多辦事;第三年,是不花錢多辦事,F在看來已提前完成了。蔣德富信心十足的說。

                                蔣德富團隊做了很多置換,置換價值達六千萬,等于省下了六千萬廣告投放費用。在借助別人平臺做宣傳方面,又省下大約四千九百萬的宣傳費用。

                                《建國大業》開創了對地產類客戶進行授權的先河。蔣德富這樣描述說:我問商務人員,你們談了幾撥,都什么行業?商務說,六撥。有四撥是地產,兩撥是其它行業。我說,給你們提供一個思考,地產類不要賣獨家。獨家兩百萬,非獨家一百五十萬。四家加起來賣六百萬,你們算算哪個值?順著這個思路,蒙牛、VEVA手機、一汽大眾奧迪,清華同方、宋河糧液也都成了《建國大業》的合作伙伴。

                                比如說宋河糧液,我跟他簽了一個合作,初期價格并不高,但我得到的回報更多,就是整體海報形象授權。從鄭州機場到鄭州市區,他們做的那個擎天柱廣告,不下三十塊兒,一路都是品宋河,中國精神,建國大業。不管是鄭州市民還是到鄭州出差的人,所有人反饋《建國大業》太牛了!甚至演員給我打電話說,蔣總,你是不是該給點錢了,怎么全都是我?我說,沒辦法,誰讓你演的毛澤東呢?總不能把蔣介石擱第一個吧?蔣德富呵呵地笑著說。

                                精力充沛、才思敏銳的蔣德富無疑是一個很優秀的電影營銷操盤手,他一直強調一個概念,就是聯合他人。他說,中影也沒有能力做這么多的事,就像一個人唱歌一樣,要想把個人的聲音傳播的很遠,會很難。如果一百個人站在臺上合唱,傳出去的聲音一定會更強。但一百個人合唱的時候,需要有個人在前面指揮,這樣讓大家才會步調一致、節奏一致,效果最佳,團隊營銷的道理也是這樣。 

                                 

                                直達終端,活動造勢

                                因為電影里的明星多,100多位明星來回的調配、打時差,也讓蔣德富總結了不少心得;今天我叫你參加,明兒我叫他參加,后天我叫另一個參加,你不可能全有事來不了。每一次活動都會集合一些演員過來,并且充分發揮各自不同的優點。比如說,非常商業的時候我可能叫一些觀眾喜歡的、人氣最旺的演員去參加,因為商業價值高,能給商家最大的回報;參與一些地方、政府的活動,就去關照一些正面人物演員、特型演員參加。因為這些演員在商業領域里不是特別忙,他們也會配合。

                                他們一共做了九個城市的活動。這以外大大小小的其它活動更數不勝數。值得一提的,還有《建》組織了大規模的民間活動造勢。蔣德富認為,前期做正面宣傳,中間過渡為商業推廣,影片上映后再回到初期的正面推廣和宣傳概念,才稱得上是最完美的營銷策略!督ā芬o人留下回饋社會的表現。如果沒有這個概念,前期商業,中間也跟人拼錢,后期還是這個花招,那格局和視野未免太小,在后期造勢的延續上肯定會收窄。

                                于是,他們放片北大,放片部隊,放片農村,放片一汽大眾奧迪……北大放映是十一期間,他們不帶媒體,不帶記者。因為他們深知,同學們有他們的途徑和渠道:記者團,北大網站……于是,大一到大四的同學成立不同的小組,分別采訪到場的演員主創。因為北大的學生對全國的大學生是有影響的,他們對影片的評價及觀點,通過自有渠道傳播到了全國各大學校,瞬間在全國高校引起又一輪的追風和熱評。

                                在《建國大業》的營銷前期,蔣德富提出了版權保護的概念。他覺得《建國大業》熱映,不僅全國人民關注,全國盜版也會關注。于是,在影片還沒上映之前,他們就監控全國二十九個省的大小網站六千五百多個。另外還對全國五百多家大、中、小電視臺發出通告:《建國大業》是中影集團發行的電影,播出片花不能超過十分鐘。蔣德富很聰明,他知道,十分鐘對影片是一種很好的宣傳。

                                后產品開發小試牛刀

                                蔣德富有個理想,好萊塢現在票房僅占總收入的20%,關聯產業和后產品占80%。在中國,票房占80%,后產品和關聯產業才占20%。到我退休時,把這個比例掉過來,讓中國電影產業票房以外的收入超過票房本身。

                                《建國大業》的后產品開發,從影片制作階段就開始了。雨傘、茶杯、撲克牌、簽字筆等等,是蔣德富團隊的一種新鮮嘗試。在蔣德富看來,后產品延伸開發,不光是賣東西,這點東西你賣不過票房。在美國有主題公園,有迪斯尼、電影主題商店,還有一些電影的會員俱樂部,電影的相關主題活動,包括電影道具。都非常有意思。

                                2009年即將過去,無論是暑期檔還是賀歲檔,能和《建國大業》在票房數字上不分伯仲的顯然不可能出現了。雖然《建國大業》是個含著金湯匙出生的孩子,正逢國家60年大慶,紅十月各級政府又給出影片觀看的各種優惠,但反觀為60周年而推出的那么多電影,為何只有《建國大業》一部脫穎而出、獨占花魁,一定有它獨特的策劃、多元的智慧、艱苦的努力在里面。劉邦邦最后的話,也許能讓我們有更深刻的體會:十一發行期間,為了保證《建國大業》各地影院的放映覆蓋率,他們公司幾乎所有人都取消休假,盯媒體、盯影院、盯排片,真是使出了渾身解數、下足了工夫,做的確實可圈可點。

                                媒體宣傳日程表

                                092月《建國大業》開機發布會
                                    09
                                3-5月影片拍攝期間組織媒體探班

                                095月《建國大業》現場實錄 中央電視臺 6  電影頻道直播

                                096月在北京舉行新浪官網啟動暨海報揭幕儀式

                                097月在北京舉行新款預告片、海報和主題曲MV發布儀式 

                                影片大型宣傳啟動發布會    99

                                地點:北京政協禮堂  

                                活動:領導人宴請  首映酒會   領導接見主創及出品方

                                出席:賈慶林,全國政協\中宣部\廣電總局\北京市政協\電影局等領導

                                《建國大業》全球首映禮\發布會    910

                                地點:奧體中心

                                出席:全明星陣容

                                商務落地宣傳日程表

                                《建國大業》南中國啟動盛典之   浦東星河灣

                                815在上海舉行

                                《建國大業》南中國啟動儀式之     十五地產贊助

                                822在深圳洲際酒店舉行

                                全國各大城市首映禮及影院見面會

                                911(周五)天津 (津灣廣場天津金融城協辦)

                                912(周六)上海 (大上海時代廣場建國大業展)

                                913(周日)南京 (江蘇衛視錄制特別節目)

                                914(周一)深圳 (十五地產贊助)

                                915(周二)廣州 (達鏢國際中心贊助)

                                916(周三)成都  (四川省政協成立60周年聯合慶典)

                                917(周四)重慶 (參加大學生電影節開幕式)

                                918-19日(周五-周六)北京    導演及部分演員影院簽售

                                920-23   香港臺灣 首映禮

                                 

                                ■相關鏈接:從《建國大業》看主旋律電影營銷策略

                                  長久以來,主旋律電影一直是“叫好不叫座”。而電影《建國大業》上映以后,不僅創造了國產大片的票房神話,更是打破了票房尷尬這一桎梏主旋律電影多年的僵局,本文試圖通過對《建國大業》這一主旋律電影商業化運作模式和電影營銷策略的分析來揭示未來我國主旋律電影營銷策略。

                                  電影《建國大業》自上映以來全線飄紅,捷報連連。已經成為國產影片中最為賣座的影片。而更讓人印象深刻的是這部標簽為主旋律的電影在采用商業化電影營銷策略以后竟然一改之前主旋律影片的頹勢,突破了主旋律影片票房不會突破4000萬的魔咒。細細探究影片《建國大業》成功的原因,我們不難發現,這部主旋律電影在采用了現代化商業運作模式之后,才使得主旋律電影在社會效益與經濟效益達到了完美結合。

                                  一直以來,主旋律電影與商業電影各自為戰、各有弊端已經不再是什么秘密。主旋律電影說教意味濃重,電影營銷策略陳舊、運作模式效率低下是其主要弊端。而商業大片雖然電影營銷策略先進,但片面迎合市場,追逐經濟效益也廣為大眾詬病。隨著影片《建國大業》的成功,人們似乎看到了一條“主旋律內容、商業化運作”的電影制作新模式。筆者在此主要是著重分析《建國大業》成功背后的營銷策略。

                                  一、入虎穴得虎子——巨額影片營銷投入

                                  長久以來,出于投入與產出等經濟因素的考慮,主旋律題材電影的推廣費用一般不會超過800萬。而作為向國慶六十周年獻禮的《建國大業》影片推廣費用近2000萬,再從其拍攝總投資僅三千萬來看,推廣費占總投資比例之大,這在主旋律影片中前所未有。正是有了2000萬的推廣費用,《建國大業》才會一口氣做到了“大片氣場”,攻下了全國絕大多數媒體,才會投下了國產電影數目最多的1450個拷貝,才會占據全國80%的票房市場?梢哉f,巨額的營銷投入為影片的順利推廣打下了堅實的物質基礎。

                                  二、借勢主題——為國慶六十周年獻禮

                                  高唱主旋律是《建國大業》對自身的準確定位。首先,其借了內容的勢!督▏髽I》最初策劃源于張和平在政協的一次會議上提出的,他希望能夠拍攝一部表現政協創作歷史的影片。這個題材的意義非常事關重大,得到了與會者的支持。最終,政協主席賈慶林表態中國政協全力支持這部影片的拍攝。就這樣,《建國大業》從構想走向了現實。而從電影營銷策略角度看,《建國大業》一定程度上因為把自己定位在一個具有時代性高度,具有了其他影片所不具備的“先天優勢”,注定將引發主流消費者的激情。第二,向國慶60周年獻禮的主旋律題材本身就是一個巨大的營銷賣點,賺足了公眾的眼球。影片從拍攝到推廣再到最后的發行都離不開政府部門的大力支持,可以說占盡了天時地利人和。如果說《建國大業》電影營銷策略的巨大成功有取巧之嫌的話,那么對于其他影片的營銷者而言,如何想法設法占盡天時地利人和則是順利推廣影片的第一道難題。

                                  三、挖掘導演影響力——“營銷”韓三平

                                  從拍攝《建國大業》以來,總導演韓三平成為被媒體曝光次數最多的導演之一。他的不少語錄都成為很多娛樂新聞的頭條進行發布。提起韓三平的名字,很多人都不會陌生。作為中影集團的董事長,韓三平巨大的號召力不容小覷。在建國大業拍攝之初,韓三平就確定了組建明星陣容拍攝影片的計劃,吹響了全國影視明星的“集結號”,而眾多明星的加盟除了被影片本身的內容所吸引外還是沖著韓三平的影響力去的。一句“韓三爺能做到斯皮爾伯格做不到的事情”更是被廣泛流傳。韓三平的“個人魅力和個人地位”被制片方炒作的淋漓盡致,這時的韓三平已經成為《建國大業》的一個標簽,影片推廣方把韓三平連同《建國大業》一起整體打包,全力進行商業運作。

                                  四、做足陣容戲——強大明星陣容的娛樂賣點

                                  強大的明星陣容是《建國大業》最值得影迷津津樂道的地方。作為主旋律影片商業化操作的試驗田,短短140分鐘的電影匯集了172位明星,用群星璀璨來形容這部電影一點也不過分!芭枷駥嵙Υ笈、老中青明星齊上陣”成為這部影片最大的娛樂看點。作為影片的制作方兼推廣方,以韓三平為首的主創人員也在宣傳豪華明星陣容方面做足了功夫。從拍攝之初爆料成龍、李連杰、劉德華、章子怡、陳道明等眾多大牌傾情加盟《建國大業》,到逐步曝光全部明星陣容;從爆料成龍想演毛澤東到爆料周星馳親自打電話要求參演;從人們紛紛猜測明星的片酬到對公眾對眾多大牌明星的零片酬議論紛紛。

                                  這些重磅新聞都無一例外的占據了各大報紙的顯要版面。媒體對《建國大業》密集報道的背后是影片營銷人員的精心布置。電影營銷策略thldl.org.cn人員從一開始就竭力在明星陣容上挖掘新聞,吸引媒體記者和公眾眼球。按照總導演韓三平的話說”這就是注意力經濟,就是要引起公眾的高度關注”。在影片推廣方的努力推動下,全國各大媒體為《建國大業》做了延續好幾個月的“免費”報道,從單純報道《建國大業》的娛樂新聞到策劃無數的新聞選題,從一個報道興奮點到另外一個報道興奮點,宣傳效果不斷疊加,影響力不斷提升。各大電視臺慷慨滾動播放建國大業的預告片,拿南京首映禮來說,江蘇衛視精心布置,投入巨大的人力物力財力,把首映禮辦成了一場別開生面的晚會。江蘇衛視的品牌效應在宣傳《建國大業》的同時得到了充分張揚。在公眾的高度關注下,各大電視臺也全力為《建國大業》吶喊助威,這并不僅僅是因為《建國大業》本身,更多的是為了提高自身收視率,為了推廣自身媒介品牌,與《建國大業》強強聯合,產生宣傳效果的“疊加效應”。

                                  五、一石激起千層浪——明星國籍爭論背后的評論賣點

                                  在營銷豪華明星陣容的賣點逐漸降溫以后,影片推廣方又和各大媒體一道,為《建國大業》的宣傳又加了一把火。8月,一個披露部分參演《建國大業》明星國籍身份的帖子突然在互聯網上流傳,一石激起千層浪,一場關于明星擁有外國國籍參演《建國大業》合不合適的爭論迅速升溫,各大媒體紛紛開辟專版評論參與討論。據不完全統計,目前互聯網上關于《建國大業》明星國籍內容的網頁超過35萬個,眾多專家學者紛紛參與討論,上千萬人在互聯網上進行了跟帖留言,這無疑在宣傳上又大大幫了《建國大業》一把。如果說這場爭論一開始并不是制片方所能預期的話,那么影片推廣方接下來卻真正做到了因勢利導。先是導演韓三平出來辟謠,認定這個帖子反應的明星國籍問題并不準確,后來又是涉及到國籍問題的明星紛紛表示:雖為外國籍,卻依舊還是中國心。制片方的一舉一動,都引起了媒體和公眾的高度關注。據百度網站所披露的數據,僅913日一天,關于《建國大業》的檢索量就高達7萬多次,《建國大業》在成功的營銷模式運作下真正做到了“未映先紅”。

                                  六、史無前例的貼片廣告——主旋律電影的商業化氣息

                                  從1999年開始,中國電影就出現了高速發展的“黃金時期”,中國的銀幕數量已經超過4000塊。電影票房收入的節節升高、拍攝技術的日益更新、拍攝理念的不斷升級,這一切都預示著中國電影市場已經進入了高速發展階段。伴隨著電影業的快速發展,電影也逐漸成為具有巨大影響力的廣告平臺。此次《建國大業》采用貼片廣告的商業化運作方式也宣告了貼片廣告不再是商業大片的專利,主旋律電影一樣能夠貼廣告。據統計,《建國大業》在放映前貼出的廣告數量有19條之多,如此眾多的廣告數量本身就說明了《建國大業》在商業運作和營銷推廣上的巨大成功。吸引眾多企業主投放廣告的原因有很多:全國各大影院同步放映實現了保證了投放廣告的覆蓋范圍;建國大業占據全國80%的院線銀幕保證了廣告的宣傳力度;《建國大業》主旋律內容和商業化運作保證了投放廣告的企業主達到了政治和宣傳效果的雙重收益;《建國大業》本身的巨大影響力和強大的明星陣容保證了觀影人數;從傳播效果的原理上看,受眾在相對封閉狹小的空間場景內接受信息的效果要遠好于在其他的場景。很難想象,如果沒有商業化的市場運作和超高水平的營銷技巧,就《建國大業》本身的影響力而言,到底能夠達到什么樣的水平?

                                  《建國大業》的成功開辟了主旋律電影與商業化運作相結合的完美典范,既采用豪華的泛娛樂化明星陣容又表達一個宏大的敘事主題,既有效的宣傳了主流意識形態又避免說教意味太濃的弊端,既靠影片本身吸引公眾,又采用先進的營銷模式將影片本身的吸引力發揮到極致。按照總導演韓三平的話說就是“《建國大業》是完全采用電影產業化的商業運作模式來表達主旋律電影的內容,與單純的商業大片相比,我們營銷手段做的更為細致!笨梢哉f,正是成功的營銷手段造就了《建國大業》的票房神話。而《建國大業》真正留給我們的思考也恰恰是韓三平說過的一句話:“組織一幫人,拍完后把電影賣出去!闭沁@句簡單的話成為連接主旋律電影與商業電影之間的橋梁。畢竟,在高度市場化的今天,主旋律電影同樣需要市場,而市場需要營銷。

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