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                                四 做廣告 千萬不要只會燒錢

                                時間:2013-4-7來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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                                 四 做廣告 千萬不要只會燒錢

                                廣告的過程是一個吸引、說服的過程!

                                千萬不要把說服丟了!

                                做廣告 千萬不要只會燒錢!

                                 

                                “做廣告 千萬不要只會燒錢”,是對某些企業的批評,指某些企業仗著錢多進行盲目、或有問題的廣告制作、投放,其結果是投入產出嚴重不成正比、或投入產出非常小,讓投入的廣告資金白白浪費!

                                 

                                2007年,一款飲料—K可在其廣告上就存在燒錢的問題!

                                K可的生產廠家絕對是一家有不小實力的企業,這一點從其廣告投放中就可以看出。

                                20075月份開始,K可在中央電視臺進行了大規模投放,中央1臺、4臺等多頻道均有投放,而且黃金時間(如:新聞聯播后等黃金時間段)以及其它一些時間均有投放。選擇中央電視臺,而且如此多頻道、多時間段位的投放,那可要花不少真金白銀啊。這一切真是讓人不得不佩服企業的實力,

                                 

                                但是,面對企業的大量砸金、佩服企業實力的同時,我們又很遺憾的看到,K可廣告中存在著明顯的問題!

                                 

                                K可的廣告語是“原汁原味、健康味,k可之道、健康之道”。

                                成功之處——選擇了一個不錯的方向

                                通過廣告語,我們可以看到,K可飲料的賣點方向是功能性的健康飲料,這個方向還算比較不錯,時下伴隨人們對健康的越來越關注,健康性功能飲料正逐漸成為一個趨勢。

                                失敗——說服不足

                                我們在前面一篇曾強調過“做廣告 需要科學的說服消費者”!

                                廣告的過程是一個吸引、說服的過程,千萬不要把科學說服丟了!

                                k可廣告中恰恰就這方面存在嚴重問題——說服不足的問題。

                                 

                                K可選擇的健康方向是對的,但是有關“K可為什么能夠提供健康”這個問題就沒有解釋清楚、說服清楚。健康不是隨便說的,你喊一句健康就健康了,千萬不要認為消費者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康,為什么健康”這個問題講清楚、說明白了,消費者才會認可、接受。否則就是一句空話,這一賣點也就成了空中樓閣,無法說服消費者,也就不要談什么消費了。

                                     試想一下,向消費者推銷一個產品,只是簡單的一個勁說這是一個好產品,卻沒什么支撐點,說不出來“為什么好、有哪些好”,消費者肯定會說,騙人呢吧?你說好就好了,沒證據,誰信?

                                 

                                我們前面一篇文章《做廣告,需要科學的說服消費者》中,也講了這個問題,其中的現代廣告奠基人之一的克勞德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

                                這里再借這個案例說明一下!

                                當時美國啤酒流行“純啤酒”大戰,每家都宣稱自己是純啤酒,可其它企業只會在廣告中把純字寫的特別大,甚至后來用兩頁來寫這個純字,但這些都對消費者毫無意義,

                                而克勞德·霍普金斯講了一系列的支撐事實,“喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水,喜力滋啤酒的酵母是一塊經過1018次試驗后,具有獨特風味的酵母,喜力滋啤酒的酒瓶都是經過4次高溫消毒等等”,于是喜力滋啤酒一路飆升,從第五一躍成為了第一。

                                 

                                對比一下喜力滋的案例,再看K可飲料。除了一個勁的傻喊健康外,就是簡單四個字—“原汁原味”,可簡單四個字“原汁原味”說服力夠嗎?原汁原味實在是個非常模糊的概念。什么的原汁原味?原汁原味就健康了?誰說的?

                                ………………………

                                這一切都無法支撐k可的健康概念,K可的健康就成了空話,也就無法說服消費者。無法說服消費者就不要說打動消費者、產生購買了!

                                (其實,K可本身有一個關于健康的很好支撐點——“人參花蕾”,人參可是高價值的象征,可以將這一點突出,再加上其它因素,絕對可以達到非常好的支撐,從而有力支持健康這一賣點,掀起飲料健康新潮流之風)

                                 

                                關于科學說服這個問題,除了喜力滋的案例外,k可還應該向國內本土飲料巨頭娃哈哈好好學習學習吧!

                                如:娃哈哈產品營養快線

                                營養快線是一個主打“營養”核心賣點的飲料。

                                我們暫且不說營養快線的名字起的實在高明(從名字上就容易打動人——營養),營養快線在廣告方面做的同樣非常到位。

                                伴隨畫面,營養快線的廣告訴求內容:“純正果汁、香滑牛奶,15種營養素一步到位”

                                果汁、牛奶、15種營養素等等,這些都是人們心中營養的代名詞,也都是有關產品營養賣點非常好的支撐點和說服點。

                                這樣充滿誘惑力和說服力的廣告效果自然不錯,市場業績也證明了這一點。

                                2005初投放市場后,營養快線在全國各地迅速受到了熱烈追捧。以江蘇蘇南市場為例,上市4個月銷量就突破20萬件/月。

                                2005營養快線實現年銷售8億元,而2006銷售更是達到驚人的26億。今天營養快線已經成為了娃哈哈重要的的利潤貢獻點之一。

                                 

                                說到這,我們不得不佩服娃哈哈掌門人宗慶后營銷水平之高。因為營養快線只是其造就的眾多明星產品之一。

                                 

                                喜力滋啤酒、娃哈哈營養快線這些好榜樣一比較,k可的問題就非常顯而易見。

                                 

                                2007年中央電視臺多頻道的系列大規模廣告轟炸后,我們看到k可廣告做了大調整。

                                新廣告:“k可商務飲料 戰勝疲勞 不做紙片人”

                                這與以前的訴求有了很大的變化。

                                首先,訴求點發生了改變

                                拋棄了以前的健康訴求,從健康飲料變成了商務飲料

                                其次,目標人群發生了改變

                                主打訴求人群從以前針對大眾縮小到商務人群。

                                可以說這是一種大手術般的調整.

                                 

                                關于這種大手術般的調整是否合理,這里我們暫不多說。

                                但至少一點,這種大調整說明了k可前一階段廣告投放的失敗。

                                (如果前一階段成功,這種“大手術”般的調整不會發生)

                                 

                                市場業績也證明了這一點。

                                K可第一期重金砸下的廣告沒有帶來預期的市場業績,市場上反應平平,銷量非常一般。這種業績完全與其中央電視臺多套節目、而且是重點時段巨資砸廣告的投入不成正比。

                                可以毫不夸張的說,同樣的資金支持,換一支隊伍操作,全國市場很可能已經做的如火如荼。

                                 

                                當然,導致k可飲料失敗除了廣告外,還有價格、口味等多種因素。但這其中廣告在推廣方面的不成功責任不可推卸!

                                 

                                錢多對于市場推廣是件好事,但是錢不是拿來亂燒的!

                                有錢不意味著你就能成功!

                                只有把錢花在刀刃上,花正確了,才能達到滿意的收益!

                                否則,花錢再多也只是增加了浪費的數目!

                                 

                                錢既然花了,就一定要爭取花出最大效果,而不是燒錢!

                                最后還是再提醒一下:做廣告、千萬不要只會亂燒錢

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