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                                粉絲營銷 讓品牌成為偶像

                                時間:2014-11-30來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                粉絲營銷品牌成為偶像

                                   

                                    在殘酷的市場面前,再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷量的低迷,終于宣布錘子手機大幅度降價,于是這樣一款帶著“偶像”光環的手機僅僅三個月就走下神壇,回歸其正常的市場價格,與其他國產手機淪為一個檔次的大路貨。從另外一個側面也可以看出,羅永浩對其明星效應所可能帶動的粉絲營銷,當初還是太過自信,而粉絲營銷充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件,但絕非充分條件。

                                關于粉絲經濟,主流的定義是“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態”。以微博為代表的社交媒體的崛起,讓粉絲經濟從虛擬走向現實,一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易的擴大銷售,提升品牌的粘度,激勵品牌的產品創新,這其中最典型的代表當屬iPhone和小米。

                                從粉絲經濟到粉絲營銷

                                粉絲經濟最為典型的應用領域是音樂和電影,在音樂產業中真正貢獻產值的是藝人的粉絲,它由粉絲所購買的CD、演唱會門票、彩鈴下載和卡拉OK中點歌版稅等收入構成;而在電影產業中,一部電影的票房很大程度上也是藝人的粉絲貢獻,明星對于粉絲的號召力有多大,往往影響著票房的收入。

                                而粉絲產業的形成,大致從湖南衛視的《超級女聲》開始,逐漸形成有組織,有規模的粉絲產業,例如最有影響力的超級女聲當屬李宇春,其粉絲的忠誠程度是別的明星無法比擬的,因此,李宇春的演唱會總是一票難求。

                                蘋果手機的出現,讓粉絲經濟從娛樂文化產業轉移到產品制造領域,因為喬布斯的個人魅力,以及在全球IT互聯網領域的傳奇經歷,其明星效應對蘋果公司推出的iPodiPhone系統帶來了很大的推動,iPhone很快就在全球和國內市場擁有了龐大數量的“果粉”,但凡蘋果公司推出新款iPhone手機,“果粉”總是會一馬當先的搶購。

                                互聯網時代,粉絲經濟有了新的形態。隨著微博的崛起,那些知名的明星、名人、企業家很快就在微博平臺上積累了上千萬、幾百萬的粉絲,他們成為微博上的大V,具有了“呼風喚雨”的能力,他們的言論被廣泛轉發,他們推薦的東西更容易被關注和接受。

                                而在微博、微信平臺上,當支付被打通,解決了支付的問題,粉絲經濟就顯得更加的現實:自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費會員制的最初嘗試,他將會員費統一定為200元,僅半天就賣出5500個會員,最終收獲了160萬元的會員費。但羅振宇除了發出會員編號之外,對于會員并沒有額外的服務承諾,而會員費也是基于粉絲認同所自愿付出的“打賞”。

                                當企業在微博上擁有了足夠規模的粉絲,粉絲營銷也就變得順理成章!皳碛幸欢〝盗康幕钴S粉絲后,企業就可以選擇合理的方式對粉絲形成刺激,實現社會化資產的變現。為了回饋粉絲,企業可以打造屬于粉絲的獨家產品,并以預約、搶購等形式增加專屬活動的參與感;借助話題、微博支付等產品功能,企業可以基于微博打造O2O閉環,為粉絲帶來全新的消費體驗!蔽⒉CEO王高飛表示。

                                如何激活你的粉絲

                                社交時代,粉絲從“被動接受者”轉變為掌握傳播主導權的“主動參與者”,這一特點正倒逼企業提升服務意識與服務體驗。目前,微博已成為企業最重要的服務平臺之一,作為粉絲經濟的代言人,小米不僅搭建了微博自助手機使用支持系統,其CEO雷軍更是在22分鐘內回復了粉絲關于手機的問題,另外一家互聯網品牌極路由則通過微博私信提供售后對接,為粉絲提供實時服務。

                                打造粉絲經濟的兩大核心,分別在于發展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在王高飛看來,在發展活躍粉絲方面,企業首要加強品牌內容社會化建設,目前常規自媒體運營已很難對粉絲形成足夠的吸引力,企業微博運營應該更加社會化、年輕化,真正做到“接地氣、說人話”;同時,有實力的企業可以選擇與明星等意見領袖合作,在微博上發起定制化活動,借明星之力提升品牌聲量。

                                隨著微博話題的日益普及,對話題的熟練運營可以為企業帶來大量活躍粉絲。今年春節期間,輝瑞敏銳把握住商機,深度參與到微博讓紅包飛活動,用獎品激勵大量粉絲參與,40天時間內抽取紅包數達到 453萬,粉絲增長243萬,實現了品牌的廣泛傳播。在剛剛結束的《爸爸去哪兒第二季》中,伊利QQ星借勢節目影響力,在微博上發起多種形式的跨屏話題實時互動,三個月內獲得了高達202億次的互動曝光。臺網聯動模式的全面落地,勢必為企業社會化營銷帶來更多機遇。

                                “在社交平臺上提供手機服務和支付的服務,這很關鍵。否則企業在微博獲取一萬粉絲,但是企業沒有辦法對一萬粉絲進行營銷,或者用戶不能買他的產品,企業為什么要一萬粉絲。支付的實現,就打通了粉絲營銷的整個產業鏈!蓖醺唢w強調。

                                今年以來,微博與電影行業實現更深度的結合,“話題造勢-口碑營銷-微博購票”成為常態,其中《竊聽風云3》、《變形金剛4》、《分手大手》、《小時代3》在微博上都預售出超過1萬張電影票,而《小時代3》的預售量更是超過4萬張。

                                為了加速活躍粉絲的積累,企業還可以根據自身需求選擇使用微博商業產品。目前,微博已經搭建起完善的商業產品體系,其中開機報頭和頂部公告可以擴大企業品牌曝光,品牌速遞和微博精選可以幫助企業精準觸達潛在目標粉絲,熱門話題和輕應用則能有效推動企業與粉絲的互動。

                                提升粉絲的轉化率

                                在羅永浩的粉絲營銷戰略中,一直更突出的是羅永浩的個人魅力,而錘子手機其實凸顯的并不夠,這就意味著即便粉絲喜歡羅永浩,但一定會那么沖動的買羅永浩做的錘子手機嗎?這就涉及到粉絲營銷的明星轉化率的問題。羅永浩在國內雖然也屬于明星人物,但其一直是知名的英文培訓講師,盡管其口才一流,但是,這種明星效應與其所創辦的錘子手機之間,并不具備領域匹配性。相反,蘋果的喬布斯,小米的雷軍,都是互聯網領域的創新領軍人物,具有很強的領域匹配性,做粉絲營銷,自然轉化率就比較高。

                                互傳國際的CEO程幕中認為,從粉絲對明星的崇拜轉化到其推薦的商品,其有一定的轉化率的,羅永浩個人的魅力主要體現在之前的經歷中,而做手機如此專業和高門檻的事情,對于一個業外人士而言,都會覺得有一定的風險。而羅永浩的粉絲營銷路線最大的問題,就是過分突出了羅永浩的個人個性,卻忽視了錘子手機本身的創新,沒有打造出錘子手機的核心價值。顯然,在這次降價事件中,羅永浩也認識到這個問題,坦言以后要盡量低調,讓用戶真正關注的是錘子手機而不是他本人。

                                “無論是一個企業還是明星,當擁有了一大批粉絲的同時,并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉,粉絲營銷能否獲得成功,還是需要看產品本身的屬性,僅靠情感很難實現,粉絲喜歡你到喜歡你的產品,其實并不容易,愛屋及烏是有轉化率限制的!背棠恢斜硎。

                                社交媒體的發展,粉絲的話語權和參與度也是決定粉絲營銷成敗的關鍵。過去那種一個大V“一呼天下應”的時代已經結束了,如今,讓粉絲更多的表達和參與,更多的發掘他們的價值。例如,作為一個大眾媒體,《旅徒》的做法,不同于其他媒體,他們并不僅僅是吸引粉絲的關注,而是把旅游愛好者聚合在這個平臺上,每個粉絲都是參與者,可以分享故事,分享旅行經驗,傳播旅行的知識,通過這種內容平臺的搭建,形成一個旅行愛好者的交互平臺。

                                《旅徒》的拍攝內容很多由旅行達人上傳,由旅行愛好者評定,從話題設置到節目樣式,都由達人實現;旅行達人的活躍參與,也會吸引他們周圍的粉絲和喜歡他們的人,這樣就實現了聚合粉絲。當粉絲的規模足夠大的時候,就可以去實現商業價值,除了廣告、贊助、會費等收入,各種線下的活動、旅行自駕就會形成高附加值的旅行。

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