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                                E人E本:營銷界的“另類”成功

                                時間:2014-4-1來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                EE本:營銷界的另類成功

                                 --上海智旗品牌營銷機構最新案例 

                                在平板電腦市場,竟然有這樣一品牌,能緊隨蘋果Ipad之后,市場占有率排名第二,

                                超過相比更具大眾知名度的三星、聯想、華碩。

                                奇怪的是,它只是一個國產品牌!更奇怪的是,它是一個剛出道兩年的品牌!

                                還有很多奇怪的事情:

                                這個品牌零售價比IPad還高,最新版T5已達5998元;

                                這個品牌創始人團隊,之前從未有做IT企業的經驗;

                                這個品牌的市場掘進極具侵略性,2010上市第一年,實現銷售3個億,2011年,即達30個億,銷售30多萬臺;2012年恐怕又要翻一番;這是近年來IT界野蠻生長的典型案例。

                                沒錯,它就是EE本。在大佬云集的平板電腦市場,EE本如何與狼共舞,并獲得另類成功?作為在產品研發階段就介入品牌策劃的團隊,智旗深知其種種奧妙,如果將EE本成長的全景披露,將是一場極為精彩的營銷戰。

                                由于許多細節尚屬于商業機密,本文僅從品牌營銷戰略戰術略作解讀。 

                                這一次,我們要做一件偉大的事情!

                                    杜國楹、蔣宇飛都是我所敬重的企業家,也是與智旗合作多年的老客戶、老朋友,他們是中國企業界的黃金搭檔,先后創建了背背佳、好記星品牌,其中好記星曾達到年銷售20個億。

                                20093月底,他們走進上海智旗的辦公室,手里拿著一個新鮮出爐的塑料手板模型,白色、很薄、書本大小。

                                剛一落座,蔣總說:這一次,我們要做一件偉大的事情。

                                然后,杜總拿著手板模型,開始描述他們已經研發兩年、尚未量產的EE本:一支筆、一個本,就能干很多事情——手寫記事、能上網看新聞、能收發郵件、編寫文檔、能看電子書、能聽音樂、看電影能導航……

                                兩位企業家說的兩眼放光,我聽得心花怒放。

                                哇,他們竟然能造出這么牛的產品!給這樣的產品做策劃,豈不是很過癮!

                                各位看官,別奇怪,那個時候,IPad也還在研發中,沒有對外發布,平板電腦這個名詞,根本還沒出現。

                                3年前聽說即將有這樣一個產品誕生,換成任何人都會很興奮。

                                 

                                找到屬于自己的根據地,占領它,死死守住它!

                                興奮之后,開始冷靜思考。

                                這樣一個手持IT設備,各IT大佬一定會做,但EE本的技術積累及產業優勢都不具備,未來如何與那些巨頭競爭?

                                答案是:必須找到屬于自己的領地,占領它,并死死守住它。

                                EE本的領地在哪里?

                                 

                                戰略定位:以原筆跡手寫為核心競爭力

                                做商務型手寫電腦第一品牌

                                要找到這塊領地,首先回答的問題是:誰是我們的顧客?我們能否滿足他們的需求?

                                這樣一款售價近5000元的IT產品(早期),誰會買?買來干嘛?

                                首先,顧客一定是消費力夠強的人群?

                                EE本的核心優勢是原筆跡手寫,能夠實現原筆跡手寫記事、手寫簽批文件、手寫郵件……

                                而用筆手寫,是60后、75前的中國人的工作習慣。

                                 

                                如此,可以從4個維度,鎖定EE本的目標顧客:

                                160后、75前;2:有用筆習慣;4:有消費力;5:有使用電腦的需求

                                進一步總結這個人群的特點,我們發現:他們是從事政務或商業的精英人群。

                                至此,EE本的戰略定位已經清晰

                                原筆跡手寫為核心競爭力,滿足中國政商精英的需求,做商務型平板電腦第一品牌。

                                    

                                                 

                                 野蠻生長期

                                實效營銷,讓每一分錢廣告都有即時回報!

                                作為一個新創IT品牌,如何度過第一階段的創業期?很顯然,用大手筆進行廣告投入和形象塑造,寄望打造一個與蘋果、三星抗衡的品牌,是一件風險極大的事情。必須打造能源源不斷為品牌造血的實效營銷系統,而不是靠輸血去維持一個品牌。

                                也就是說,市場一旦啟動,就必須賺錢,讓每一分錢廣告,都有即時的回報。杜總與蔣總選擇智旗作為合作伙伴,主要源于智旗這幫人不但能幫助企業梳理品牌戰略,還擅長采用實效營銷戰術,幫助企業打贏最艱難的市場啟動戰。

                                經過半年的前期策劃,20098月,EE本在天津開始試銷,用平面廣告,測試市場反應、尋找最有效的廣告訴求。

                                2010128日,蘋果IPad在美國發布。此時,EE本的廣告訴求策略也已經成熟。

                                一旦IPad在中國上市,這個光芒四射的宗教級品牌,以及它在審美上無可挑剔的產品,將對EE本造成巨大壓力。

                                我們決定,立即啟動全國,搶在IPad在中國上市之前,先取得自己的根據地市場。

                                于是,一場立體組合的營銷戰,拉開序幕,組合電視專題+平面廣告+網絡廣告三種廣告形式的營銷戰,拉開序幕。

                                值得一說的是,這3種廣告形式,我們稱之為品牌直銷式實效廣告:即所投放的廣告,既能逐漸塑造品牌形象,又能直接產生電話訂購,還能拉動終端銷售。

                                這種廣告形式,區別于傳統品牌廣告需要通過長期投放才能拉動市場銷售,又區別于傳統直銷廣告的過度承諾、自損品牌形象。

                                比如《從今天起,把電腦裝進小夾包》這個平面廣告,投放在《參考消息》,創造了單版投放電話進線4000多個,成就1000多臺,銷售400多萬的奇跡。

                                而電視專題片及網絡直銷的投放,也達到了1:3的投放產出比,即1塊錢廣告投放,實現3塊錢銷售回報。

                                2010年底,EE本先后推出T1、T2兩個醒后,實現銷售10萬臺,銷售3個多億的業績。

                                至此,EE本的第一場戰役已經宣告成功,初步占領商務型手寫電腦這個根據地市場。

                                品牌成長期:

                                馮小剛、葛優聯袂代言,鞏固第一品牌地位

                                要不要找明星代言?找誰代言?這是EE本在面世那一天開始,一直思考的問題。

                                時間進入2011年,EE本在市場上穩步掘進,同時,隨著T3的面世,產品的消費者體驗進一步提升。這時候,明星代言開始提上日程。

                                要進一步鞏固EE本的品牌地位,提高品牌在中國政商人群中的號召力,請明星代言,是比較省時省力的做法。

                                那么,誰來代言EE本?要請就請最牛的大腕,請別人沒請過的大腕,同時又能基本符合EE品牌風格,只有這樣,才有造出品牌!以此為思考原則,我們最終決定聘請馮小剛、葛優兩位大腕。

                                馮葛兩人接觸EE本后,對產品功能大為贊賞,欣然同意聯袂代言EE本。于是,馮葛代言的系列廣告在央視播出。

                                201111月,EET4全新推出,T4的技術及使用體驗,在原有基礎上有了巨大的提升。無論是屏幕顯示、手寫識別、商務應用的人性化細節,都有了革命性的提高。

                                產品力的提升,加上馮葛代言的品牌影響力,T4上市,使市場出現井噴式的增長,許多原來使用IPad的商務人士,在體驗了T4之后,都認為EE本更符合他們的需求,紛紛購買。

                                市場的反應超出預期,杜總與蔣總終于品嘗一種甜蜜的痛苦:全國缺貨,供不應求的局面持續了近2個月。

                                   

                                          

                                 

                                快速奔跑中的冷靜堅持

                                持續兩年的快速奔跑,EE本從一片質疑聲中,獲得了巨大的成功。

                                接下來,EE本怎么走?

                                T3的銷量超過30萬臺,銷售額從3億迅速增長到10億時,壹人壹本公司內部有人提出了更加宏偉的計劃,比如要擴充EE本的功能、要做手機實現多屏間的互動、要推出多款產品滿足不同的消費者等。

                                 “我堅決主張做減法而非加法。杜國楹表示。一定要聚焦,將商務型手寫電腦這塊市場吃透。杜國楹表示,任何時候有騰空的動作都是極度危險的,必須看著一個腳印、一個腳印踩過去。

                                這種冷靜的堅持,將讓EE本走得更遠。

                                 

                                后記:另類成功背后的樸素真理

                                    EE本的成功,看似另類,其實是建立在樸素的真理上,即:

                                產品第一,營銷第二;戰略第一,戰術第二。

                                在局外人看來,EE本創新的營銷手法,是其成功的關鍵。但只有局內人知道,壹人壹本在產品研發、技術創新上所做的巨大投入,如果沒有從T1T5持續不斷地提升產品體驗,不斷深度滿足商務人群的需求,EE本遲早會被市場所拋棄。正如蔣總在微博中所說:EE本最新版T5,蘋果強不敢說,但足以與之比肩而立了!”。

                                在局外人看來,EE本的靈活實效的營銷廣告戰術,是其與蘋果、三星等巨頭共舞并虎口奪食的關鍵。但只有局內人知道,壹人壹本CEO杜國楹戰略上的清醒選擇以及成功的冷靜堅持,杜總很清楚地知道,聚焦60后人群,聚焦商務而非娛樂的需求,才能避免與IT巨頭正面競爭。

                                智旗認為:真正智慧的企業家,并非擅長與對手競爭,而是深知不競爭的力量,埋頭走自己的路,吃自己飯,不搶別人路,也不搶別人飯,才能讓自己走的更遠,吃得更飽。杜總與蔣總,就是這樣的企業家。

                                作為全程參與EE品牌成長的咨詢策劃機構,智旗所起到的作用,僅僅是錦上添花,EE本成功,屬于以杜總為決策團隊,他們對用戶、對產品的重視,持續提升產品使用體驗的技術能力,他們對戰略清醒選擇及堅持,值得我學習,也值得許多中國企業家學習。

                                雖然EE本還將面對許多挑戰,雖然EE本離一個偉大品牌還有很長一段路。

                                但我相信,它將走得更遠!

                                第一贏銷網
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