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                                小眾品牌時代來臨?

                                時間:2015-1-29來源:贏銷網 作者: 點擊:
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                                小眾品牌比大品牌會更讓人接受

                                李光斗

                                [編者按:在互聯網的沖擊下,實體店的經營變得越來越艱難,店鋪租金、人員成本越來越高,在經營成本中的占比慢慢加大。品牌風格的趨同、差異化減小,在讓實體店品牌市場競爭力減弱的同時,也造成了消費者的流失。在這樣的情況下,實體店要想獲得發展,追求品牌個性化,就成為了實體店品牌發展的唯一方式。品牌小眾化,既是人們消費理念的回歸,也是新形勢下市場發展的必然。小眾品牌高效配置了市場資源,也以社群化重新定義了市場。]

                                原標題:[亦觀察] No.370  移動互聯網時代,小眾化品牌成精

                                近幾年,品牌定制化悄然成風,明星們出席活動,不再拼品牌,拼的是定制。走進商場,一些品牌專柜上個性定制的字樣在告訴人們:除了售賣,我們還可以私人訂制喲。一些以往走大眾化路線的奢侈品也放棄了求大,走起了小眾路線,專門以個性化商品滿足部分消費者需求。小眾化,正在成為人們新的消費觀念。人們正越來越覺得:品質并不是滿身logo,而是符合自己個性。

                                國外很多logo品牌極富個性,雖然影響力不大,但是卻很受消費者歡迎。

                                品牌小眾化,既是人們消費理念的回歸,也是新形勢下市場發展的必然。小眾品牌高效配置了市場資源,也以社群化重新定義了市場。

                                小眾化,未來品牌發展趨勢

                                網絡,尤其是移動互聯網的發展,在讓人們購物渠道變得多樣化的同時,也讓傳統營銷方式變得分散化,不少傳統銷售市場被分流,營銷渠道被弱化。但正是這種弱化,促進了市場的細分。營銷分散化讓一些品牌失去了市場,也讓一些品牌找到了市場。這些品牌往往以鮮明特點取勝,憑借自己獨特的個性專攻某一市場或某一消費群體,迅速獲得了發展。

                                互聯網的沖擊下,實體店的經營變得越來越艱難,店鋪租金、人員成本越來越高,在經營成本中的占比慢慢加大。品牌風格的趨同、差異化減小,在讓實體店品牌市場競爭力減弱的同時,也造成了消費者的流失。在這樣的情況下,實體店要想獲得發展,追求品牌個性化,就成為了實體店品牌發展的唯一方式。

                                反觀國外,在巴黎或者米蘭那樣的成熟消費市場,小型專業實體店雖然也受到超市的沖擊,但卻生存得很好。何故?這些實體店都有各自的生存之道,他們或以店內溫馨的裝飾,或以商品精心的擺放,或以富有人情味的購物體驗吸引了顧客的光臨,讓顧客愿意為價格比超市高出20%的商品買單。

                                另外,實體店的創新機會在于如何販售一種生活方式。在東京,生活方式的店面內甚至可以出售書籍,餐廳、咖啡廳、書店、服裝店、家居店之間的界線變得越來越模糊。

                                過去人們以為在淘寶上開網店,憑借著淘寶網站客戶流量會迅速做大,但現在人們發現,在網上開網店銷售商品的難度跟經營實體店的難度差不了多少,淘寶的流量紅利期已經過去。淘寶網站2003年成立,在還沒有多少商家入駐的時候,淘寶網給了商家不少流量福利,而且也扶持了不少品牌。但隨著更多商家的入駐,淘寶網上的流量變得分散起來,品牌的流量被分流,商家很難做大,利潤也越來越薄。

                                縱觀國外電商品牌發展,將品牌瞄準某一部分人群,用富有特點的品牌吸引客戶,只走個性化路線,不走價格路線。這樣不僅能保證穩定的客戶,而且還能保證較高的商品溢價。國內電商目前的發展狀況是,就這么走下去產品也沒什么特點,打價格戰利潤會越來越薄,要想取得發展,只有走小眾化路線。

                                由此可見,追求大眾化,已經很難滿足市場的需求,而且也成為了一些品牌保持發展的阻礙。在新的市場發展環境中,品牌想賺取多數人的錢已經變得困難,只能瞄準一部分人,迎合其喜好,滿足其需要,方能保證品牌的發展。

                                小眾品牌讓消費者社群化

                                羅伯特·西奧尼迪著作《影響力》中提到的六大影響力元素中重要的一點是社會認同,意為某句話、某件事或某一產品只要獲得了人們的認同,那么它將會產生巨大影響力。而認同來源于相同的興趣愛好,小眾品牌就是迎合了一部分人的興趣愛好,進而贏得了這部分人的認同,獲得了品牌影響力,擁有了市場。

                                互聯網社會,人們的社交方式正越來越互聯網化。一個網絡社交工具,如微博、微信、易信、QQ等,只要人們會使用它們,就能運用社交工具,通過網絡認識更多有相同愛好的人。社交工具是一個大磁場,吸引了無數人的使用,這些人因相同的對社交工具的愛好而聚集在了一起,成為了一個大社群。而在這個大社群里,每個個人又是一個小磁場,圍繞個人又會有相同興趣的人聚集,形成小社群。

                                小眾品牌將有共同的興趣愛好、共同價值觀、共同生活情懷的不同維度的人聚集在一起,聚集的這些人圍繞小眾品牌形成了一個社群。有句話說得好,每個人心目中都有一個部落情結,而小眾品牌就是激發了人們心中的部落情結,寄予小眾品牌一份獨特的情感訴求,將小眾品牌當成了自己一個愛好的歸屬。

                                小眾品牌追求的是一種社群經濟,是品牌在市場高效配置的一種方式。如果說小眾品牌出現以前,市場份額由于被一些大眾品牌占據,呈集中化發展。那么小眾品牌出現后,市場被眾多小眾品牌占據,呈碎片化發展,小眾品牌以社群化重新定義了市場。

                                小眾品牌時代營銷趨向精眾化

                                小眾品牌善于分析消費者行為,其清晰的市場定位注定了小眾品牌能擁有明確的消費人群,這些人群由于對小眾品牌有相同的喜愛,因此也讓小眾品牌營銷變得精眾化,小眾品牌知道哪些客戶是自己的,因而營銷效率也更高。小眾品牌不用打很多廣告,只需要專注于品牌的精耕,就能獲得消費者的青睞和忠誠。

                                過去,人們在電視上打廣告,基本能滿足產品宣傳需要,但隨著傳播方式多元化,在電視上打廣告已經不能滿足產品宣傳需要,單只是在電視上打廣告,就好比大炮轟蚊子,收效甚微,F在的廣告投放,更講究用戶的精準化,全媒體整合營銷走的就是一條小眾路線,追求的就是一種精眾化。據說美國攻打伊拉克并不是一大群人一起行動,而是十幾個人一個小組,先找好敵人,然后通知總部發射炮彈。小眾路線,讓打仗也變得精眾化。

                                世界第二大煙草上市企業英美煙草公司在品牌經營上也走小眾路線。其旗下具領導地位的國際品牌包括555、健牌、金邊臣、希爾頓、總督、卡地亞、樂富門、登喜路、威豪、黑貓等。這些品牌各自以不同的市場為銷售對象,品牌也大致分為三類:

                                第一類是國際品牌,主要有555、健牌、樂富門等,這些品牌在一百多個國家暢銷,是英美煙草的業務核心和利潤源泉;

                                第二類是區域性品牌,如英美煙草在歐洲生產的一些品牌、在巴西生產的一些牌號。

                                第三類是僅在一國或一個地方銷售的牌號,如在中國合資廠生產的黑貓君子竹品牌。不同的市場針對不同的人群推不同的產品,讓英美煙草公司精準地抓住了客戶。目前英國電子煙發展迅速,有資料統計,在英文網站上,用戶可以從466個電子香煙品牌7764重口味中進行選擇,可見英國的電子煙品牌小眾化到了什么程度。

                                移動互聯網時代的到來,為小眾品牌的精眾化營銷提供了更廣闊的平臺。過去,實體店小眾品牌可能只是鎖定門口經過的一部分顧客,而這些顧客如果覺得小眾品牌的風格太獨特,不是自己所喜歡,那么,實體店小眾品牌的生存經營將出現問題。

                                這個特點到了互聯網上就不是這樣了,互聯網面對的是全國各地的消費者,即使大部分人不喜歡,每個地方只要有一小部分人認可某一小眾品牌,該小眾品牌就能很好的生存,也能很好地發展下去。小眾品牌的精眾化營銷特點,在互聯網上可以讓其迅速收獲認可它的消費者。

                                有句話叫五色令人目盲,五音令人耳聾,五味令人口爽,有時候選擇多了人們反而會沒了選擇,不如弱水三千,只取一瓢。

                                如今市場已由賣方市場轉變為買方市場,消費者對商品的需求已不再只是滿足于是否是名牌,而是關注品牌是否有個性、是否適合自己的品味。消費者的眼光在變得苛刻的同時也對品牌提出了更高的要求,未來,品牌沒風格,會讓你的客戶越來越少,而要有風格,只會讓你擁有一部分客戶。

                                未來品牌的發展就是建立在對這兩者的取舍上,品牌時代正在來臨。

                                本文為李光斗獨家授權網易財經《亦觀察》專欄發布,轉載請注明出處。

                                作者為著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、李光斗品牌營銷機構創始人,中國品牌第一人、央視品牌顧問。

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