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                                錘子大敗局,究竟輸在哪?

                                時間:2016-10-27來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                錘子大敗局,究竟輸在哪?

                                作者:于建民     

                                近日,錘子新旗艦機M1M1L手機發布,引發一陣刷屏,但是錘子手機卻不得不面對一個尷尬的現狀!

                                2014年第一代手機產品T1最初上市時的明星般的關注、眾多媒體報道,到如今銷量平淡,逐漸被邊緣化,錘子手機的整個發展過程,猶如過山車一般!

                                那么,錘子的大敗局,究竟輸在哪?

                                錘子手機一年半虧損6.56

                                銷量已在手機行業越來越邊緣化

                                從四年前的宣布做手機,到2年前發布第一款手機,這個昔日備受關注的明星,如今卻不得不面臨業績慘淡、手機行業邊緣化的現狀。

                                2012年,英語培訓老師出身網絡紅人羅永浩宣布準備做手機。

                                 2013年,羅永浩發布了錘子手機ROM

                                20145月,經過前期幾場發布會預熱,錘子第一款手機登場,引發媒體大面積關注。

                                如今,2016年,錘子手機上市2年后,錘子手機交出的成績離預期有很大距離,無論是銷量、還是銷售額,與業內相比,都相差甚遠,而持續的虧損,卻不是小數字。

                                錘子一年半虧損6.56 且銷量遠遜競爭對手

                                面臨極度邊緣化危險

                                今年9月,參與錘子手機投資方抱團創投,發布IPO招股說明時,曝光了錘子手機的營收狀況,2015年凈虧損4.6億元,2016年上半年虧損1.9億元。一年半時間虧損6.56億。

                                如果有虧損,但是銷量不錯也可以!

                                可惜,最重要的是,目前錘子手機的銷量,與業內相比,相差甚遠!

                                手機銷量上看,T1上市一年只賣了25萬臺,堅果手機只賣出不到100萬臺,T2銷量也不會高于堅果手機。

                                這個100多萬的銷量,在手機行業基本上處于嚴重邊緣化!

                                現在稍微能說的過去的手機品牌基本上都在千萬級別以上,連前些年小眾化路線的魅族手機現在的銷售也達到了2000萬級,昔日明星小米今年遭遇大下滑,但也能在5500萬臺左右,而步步高派系的OPPO、ViVO有望分別達到8000萬臺、7000萬臺,而國產手機老大華為在2015年就達到1.08億臺,今年將超過1.3億臺。

                                一個100多萬的銷量,和這些動輒千萬臺級、幾千萬臺級、甚至上億臺對手相比,可以說連零頭都不到!

                                特別是,已經過兩年多的發展,,這樣的業績與大佬們相比,是十分堪憂的!基本上在手機行業時無足輕重的地位!

                                國產手機,已經入戰國十強時期

                                錘子的實力依然是春秋小國狀態、差距越來越大

                                今天的國產手機品牌,已經進入到戰國十雄時代。

                                這其中,前三大陣營是主力,可以稱為中國手機的戰國十強。

                                并且,這十強呈現出一大霸主(華為) 二王(OPPO、ViVO)、七個諸侯(小米、聯想、中興、TCL、金立、樂視+酷派、魅族)聯想、TCL海外市場占比比較大,國內市場業績一般(鑒于TCL雖然銷量大,但基本上都是運營商領域的低端機,劃到了第二陣營下)

                                如果進一步說明,第一、第二陣營,是最強代表,隨著小米的下滑、和OPPO、ViVO的崛起,第一陣營的華為、和第二陣營的OPPO、ViVO正在大幅跨越,成為新三大巨頭“華歐維”(“OV”)!

                                而錘子與這這十強相比,無疑處于春秋小國的狀態,差距越來越大!與新三大巨頭相比,更不值一提!

                                錘子沒有小米崛起時“天時、地利、人和”機會

                                沒有“野蠻生長”機遇 

                                面臨如今慘烈競爭,困境更大,形勢越來越危險

                                如上面所列的幾大陣營,如今的手機市場,早已走過了智能機爆發期的風口。

                                雖說錘子手機第一年銷量有20多萬臺,小米第一年銷量也是幾十萬臺,但是小米那個野蠻生長的風口,錘子是不會遇到了。

                                小米當年的崛起,與天時、地利、人和有很大關系!

                                1)小米獨特的天時、地利:正是在iphone掀起手機革命——從功能機換到智能機時代,國產手機中反應速度最快的一個,切入在那樣一個風口,從最初的1999元的性價比市場切入,然后在2013年再度切入了千元機市場,雖然第一年銷量不高,但是憑借最初的快速奔跑,

                                2)小米獨特的人和:雷軍當年運作手機,本身是IT業內人士,同時整合了曾在摩托羅拉中國區、谷歌中國區等一批業內專業人士創業,而雷軍對喬布斯蘋果營銷的學習和借鑒、以及最早少如千元機等,這個團隊的競爭力是遠大于錘子的。

                                無論是小米所處的天時,還是地利(小米切入時、眾多國產手機還沒有快速反應),都給了小米快速奔跑的機會,在前幾年積累了很大的勢能,否則這兩年,小米以現在的狀態切入市場,情況也會很差,

                                魅族算是趕了個尾,當初魅族的產品競爭力大于小米,但是對于小米的反應速度慢了2年,錯過了2年機會,趕了個尾,從以前的一年三四百萬臺銷量,增加到了2000多萬臺。

                                這些小米野蠻生長的機會都沒有了,沒有了天時、地利,而這個行業很多對手都已成為了大佬,錘子在手機行業面臨的形式實際上越來越嚴峻,爭奪越來越難!

                                天時沒了、地利沒了,慘烈的競爭,強大的對手,這些就是錘子所面臨的情況!

                                ▎錘子手機大敗局 究竟輸在哪?

                                除了前面提到的天時、地利沒有了,錘子手機在運營上,還有哪些問題,究竟輸在哪?

                                大佬跨界尚且會有失敗

                                一個行業外進入,哪有那么容易

                                本身,進入一個新的領域,就充滿了各種風險,即使是我們之前曾經提到的大佬恒大、微軟、谷歌等都遭遇了進行新領域的跨界困境,要付出高昂代價、甚至是交出天價學費!

                                而羅永浩做錘子手機,作為一個外行,一個之前主要做英語培訓機構的創始人、網絡紅人,進入大眾消費品的運作。

                                一個外行進入一個新的領域,都要走一個過程——從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺,最后成為頂級高手,需要一個過程,而不能一蹴而就!

                                而錘子手機,在這個過程中,也要不斷地付出成長代價、不斷交學費!

                                羅永浩的錘子手機創業

                                究竟輸在哪些方面?

                                    1、傳播推廣

                                ——前期一半利刃、一半毒藥 后期太弱

                                1)前期:一半利刃、一半毒藥

                                一半利刃:擁有超高人氣和媒體關注度

                                錘子在前期,最具優勢的的就是羅永浩的推廣優勢,從事英語培訓的羅永浩,因培訓視頻流出成為網絡紅人,超高的人氣,擁有大量的粉絲,同時也受媒體關注。一舉一動,都能調動大量媒體關注,特別是其前期的幾次發布會,引發媒體的大量報道,這些可以說是幾百萬、甚至上千萬廣告費都換不來的。這是錘子的絕對優勢!

                                一半毒藥:四處炮轟,到處樹敵,引發反感,失去了一些客戶

                                羅永浩在產品推廣的前期,基本上把業內的同行都炮轟一遍,除了少數對手幸免外,多數基本上都是負面炮轟,言外之意同行都太笨了,錘子很牛逼、甚至最牛逼了,這種做法引發了很多人的反感,也進而引發了對其產品的不歡迎。

                                特別是當錘子T1發布時,并沒有給業內眼前一亮,沒有其說的那么牛逼,之前吹過的牛要還了,之前那些炮轟的代價也要還了,畢竟如果你說很牛,拿出的產品很牛還好說,但是你說了很多、最后拿出的卻不是那么回事,于是引發了產品的負面效應,進一步導致失去一部分客戶,并引發了媒體的炮轟。

                                2)后期:

                                改變炮轟作風,形象有所修復

                                傳播力度變小,有些弱

                                在錘子上市后,錘子的投資人意識到了羅永浩傳播推廣的“利刃與毒藥”并存的特點,開始有意識的控制羅永浩的微博傳播,避免帶來負面效應,而羅永浩本人在幾次之后,也逐漸意識到自己所帶來的負面問題,特別是銷售差的事實,讓羅永浩開始低下傲嬌的頭顱,不再像以往一般四處炮轟,到處樹敵!

                                這種改變讓人對羅永浩的印象有了很大改觀,特別是羅永浩面對王思聰等人時,以禮貌的回應讓業內吃驚,也對羅永浩的形象修復有很好的作用!這個做法值得點贊,畢竟做企業,和以前做網紅評論人有很大區別,企業家還是要穩重,它直接影響企業形象!

                                商業的現實讓羅永浩開始變得低調,特別是一連兩年過去,依然沒有取得理想成績,實際上也體現了錘子未來的發展,此時,錘子和羅永浩的傳播力度,都有所降低,以至于錘子的投資人鄭剛有些著急,表示錘子要做宣傳、加大宣傳力度。

                                可能這個宣傳涉及到了另一個問題,宣傳什么,產品缺乏亮點,去傳播確實有些難度!

                                不過,錘子的宣傳力度確實要加大一些!

                                2、產品

                                ——缺乏很強的競爭力

                                雖然羅永浩很用心,而且以匠心精神自居,研發的ROM也頗有特點、甚至拍攝的產品廣告視頻也很有逼格。

                                但是,這一切都不能彌補產品研發設計能力上的弱勢,錘子在一開始將對手貶低、包括對蘋果首席設計負責人艾維冷嘲熱諷之后,錘子的外觀設計還是找的外面團隊實現,原蘋果的一位設計師,而這位設計師,拿出的T1外觀上和iphone4s像極了,甚至羅永浩進行產品發布時的第一個產品特寫圖片,更是像極了喬布斯發布會上的圖片。

                                我們上面說到的國產手機新三大巨頭,華為能夠躋身全球手機第一陣營,就是因為它能推出引領行業的產品,如背部指紋識別,Mate7的設計風格、雙鏡頭等,掀起了業內的潮流,讓眾多同行模仿。

                                OPPO、ViVO能夠超迅猛的發展,除了渠道以外,它的產品驚艷也是重要因素,OPPO、ViVO都是很注重產品外觀設計的,這也是它們和華為能夠成為國內三個僅有的超過3000元、依然賣的不錯的重要原因。

                                如果錘子能拿出如他們一樣的產品,無論是媒體的支持,還是消費者的支持,還是兌現自己曾經吹過的牛,乃至于市場業績,都會不錯,但很可惜,錘子在產品上與這三大巨頭差別還很大。

                                今天5月,錘子在產品上,引入了原華為榮耀產品副總裁吳德周,據說吳去了錘子之后,發現錘子手機在軟硬件設計、質管各種流程制度與執行情況等方面都有很多問題,需要改進。

                                不過,再引入了吳德周之后,應該對錘子產品競爭力提升,有幫助!目前華為作為國內最成功的手機品牌,成為了國內眾多同行挖的對象,樂視、TCL、錘子都挖了華為手機的人,這從一個層面也說了,華為確實做得牛!

                                3、價格

                                ——前期 高不成、低不就、產品線過于單一導致不利

                                在錘子的前期,錘子的價格交出了一個和恒大冰泉一樣的代價!

                                錘子手機一開始把自己定義在3000元左右的價格,這個認知錯誤——源于對自身能力與定位有差距的認知不清,也導致了錘子一開始的尷尬,有價無市。而后不得不降價。

                                同時,因為傲嬌,對千元機市場的漠視,也失去了又一個機會,魅族及時的覺醒,把握住了千元機最后的機會,一下子實現了業績大跨越,從幾百萬臺跨越到了2000多萬臺,千元機功不可沒。

                                高不成、低不就,這些也都影響了錘子的銷量。

                                4、渠道

                                ——渠道資源貧乏

                                渠道上,錘子一開始基本是貧瘠的,既沒有小米那樣的機會,也沒有華為的運營商資源、OPPO、ViVO、金立的線下資源,又沒有魅族、樂視之前積累的資源。

                                可以說渠道網絡堪稱貧瘠,這些也都讓錘子的銷售形成了一定的制約。

                                今天,產品、傳播推廣、渠道

                                三個仍需要強化

                                    可以說,在過去時期,營銷4個要素——產品、價格、推廣、渠道中,除了推廣有些優勢外,其它基本都是劣勢。

                                今天,錘子在價格、渠道上有了一定改變。特別是價格上,接受了千元機的價格,推出了千元機的產品。

                                但是,整體上,產品、推廣、渠道這三個  還需要強化。

                                錘子現在不缺關注度,缺的是拿出讓業內刮目的產品,構建其消費者對其產品認可的信心,同時加大推廣,讓更多人知道,強化渠道,方便消費者購買,一步步來,不斷夯實,才有上升的可能! 

                                ▎錘子最新發布的M1、M1L手機

                                  能改變錘子的現狀嗎?

                                1018日,錘子發布了新旗艦機M1L、M1L,這款手機與之前的手機相比,獲得了更大范圍的好評,但這款手機能改變錘子的現狀嗎?

                                錘子的命運會因為M1、M1L翻轉嗎?

                                能提振市場,但整體改變有難度

                                錘子的新機M1、M1L引發了關注和好評,但是只能說是對市場提振有一定作用,整體改變還是有難度,畢竟如前面所說錘子要補的課太多了!

                                產品確實有亮點

                                同時充分發揮羅永浩自媒體效應

                                1)產品確實有亮點,有了精致感

                                這次,無論是羅永浩,還是錘子的產品確實改變了,羅永浩大方的承認確實有點像iphone,比T1時期,外觀像極了iphone4s、卻矢口否認有了很大進步。

                                不過,無論是承認,還是改變,確實體現了錘子手機產品在改變!

                                這次,由原華為榮耀產品副總裁吳德周操刀的產品M1、M1L,產品上還確實有亮點。

                                產品上,已經很有華為系手機力求精致的風格特點,雖說外觀很像iphone,但也有一些自己的特點,雖然說不上驚艷,但與之前的產品相比,品相和檔次確實提升了,也獲得了媒體和評論人的好評!

                                2)再次展現了羅永浩的影響力

                                同時,這次M1、M1L的發布,再次展現了羅永浩的影響力,一如既往的調動了大量媒體的關注與報道,這些都絕非一般企業所能達到,至少值百萬級的傳播推廣費用。

                                正如我們前面所說,用好錘子自媒體傳播影響力、控制其過去炮轟的風格,充分發揮影響力,對錘子的推廣是很有幫助的!

                                但錘子手機需要補的課太多

                                只能說有提振市場作用,未來要走的路很漫長

                                錘子會因為這款手機而出現市場轉機嗎?

                                來自第三方的分析師直言:并沒有。也許在被收購的謠言中發布一款新品能夠提振一下市場,但對于整個上億的中國市場來說,M1M1L并不能讓錘子市場份額有突破性的進展。來自IDC的分析師表示,錘子在中國市場占有的份額連零點幾都排不上,甚至是零點零幾,20名開外。

                                IDC分析師金迪表示!霸S久沒有新品消息的錘子,通過發布M1M1L可以帶動一分部銷量,但中國智能手機市場盤子非常大,錘子所占比重太小了,只有百分之零點零幾。這款產品很難對錘子帶來很大的品牌和銷量上的增長!

                                他說了了一句實話,錘子要補的課太多了,如果是小米問世之初的2011、2012年或有可能,但是現在對手都強大了、而錘子的銷量太低,錘子目前的年銷量只在一百萬臺級別,而從一百萬臺、到二三百萬臺、到五百萬臺、七八百萬臺、一千萬臺、兩千萬臺、三四千萬臺……都是一個又一個的檻,手機行業目前有影響力的玩家都是千萬級別、甚至是兩千萬級別,明年國產手機甚至可能有三個過億臺的品牌,錘子手機與他們相比,只是幾十分之一,甚至是百分之一,連零頭都不到!

                                而且,錘子要補的課太多、供應鏈管理、渠道網絡建設、后續產品研發……這些方面,錘子還有很多工作要做!

                                錘子手機未來的路還是慢慢!

                                至少在正確的路上了 錘子加油吧!

                                不過,至少錘子手機逐漸走在正確的路上了,從羅永浩風格的改變,從四處炮轟到變的低調、從傲嬌到承認不足,確實在進步了,這種進步對錘子手機而言,無疑是有益的!

                                而引入原華為榮耀產品副總裁吳德周等,對產品進行再造、改變等

                                這些說明,錘子總算開始走在正確的路上了!錘子加油吧!

                                ▎商業競爭要的不止是情懷

                                更重要還是要看實力

                                錘子問世之處是帶著情懷問世的,羅永浩在前期多次強調情懷。但是商業是現實的,僅僅情懷是不夠的!

                                錘子的失敗,本質上源于跨界的能力資源不夠,實力不如人!

                                    商業競爭,更是綜合實力的PK

                                    商業競爭,不僅是靠情懷、靠意志,更靠實力,在營運體系上的實力,在技術人才儲備、在產品研發、在渠道、推廣等方面的系統實力。

                                    產品研發技術、渠道、推廣上缺乏競爭力,能力不夠,再有情懷也沒用!

                                    畢竟,商業競爭一直都是實力的競爭、綜合實力的競爭!

                                    手機市場,留給錘子翻身的時間已經不多了

                                    錘子手機要抓緊時間了   

                                如前面所說,手機市場已經進入激烈競爭階段,而且對手已經變得非常強大,各自擁有自己的市場份額,和一定優勢的銷量。

                                這樣市場,留給錘子這樣級別參與競爭者的時間和機會已經不多了!

                                錘子要抓緊時間、練好內功、提升自己,給自己爭取市場份額和空間!

                                而且,錘子手機一定要抓緊時間了!

                                否則隨著對手的進一步緊逼,錘子的空間進一步縮小,只能是出局的結局了!

                                作者:于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者   產業觀察家、資深營銷管理專家!

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