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                                大敗局!500億商業教訓,虧損超10個恒大冰泉

                                時間:2016-11-1來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                大敗局!500億商業教訓,它虧損超過10個恒大冰泉,震撼所有人……

                                于建民

                                近一兩年,恒大冰泉成為中國商界的一個著名案例,一個跨界失利的案例廣為關注,特別是它兩年虧損超過40億的業績,震驚了中國商界。

                                但是,這個案例,它的累積虧損已經超過500億,虧損總額超過10個恒大冰泉,同樣值得人們深思!

                                ▎大敗局!500億商業教訓

                                  虧損超過10個恒大冰泉

                                    這是一個虧損遠超恒大冰泉的案例,10個恒大冰泉的虧損,都不如它多!同樣值得人們深思!

                                微軟決定退出大眾手機市場

                                它在手機上累積虧損超過500

                                超過10個恒大冰泉

                                據一家國外科技媒體報道,近日,微軟法國公司的負責人Vahé Torossian接受了法國報紙《Le Point》的采訪。這位高管表示,未來微軟的手機業務,將會全面聚焦企業手機市場,不再關注消費者手機市場。這位高管的原話是:“我們對于Windows手機戰略是關注企業市場,我們已經退出了大眾主流市場”。

                                這意味著,微軟正式承認,在大眾消費手機市場失敗了!

                                在收購諾基亞后,微軟先后為手機業務進行了兩次資產減記,2015年減記76億美元,而2016526日,再次減記9.5億美元,兩次合計85.5億美元,除去出售給富士康等的3.5億美元,微軟在手機上的虧損累積達82億美元(約合538億人民幣)!

                                可以說,微軟在收購諾基亞手機業務、做手機前前后后的過程中,累積虧損超過500億,可以說是非常高的一個天文數字!

                                恒大冰泉,在2013、2014、20151-5月累計虧損達40億,已經很讓國內商界震動了,而微軟做手機、超過500億人民幣的虧損額差不多也超過恒大冰泉虧損總額的10多倍!

                                換句話說,微軟在手機上虧損,超過了10個恒大冰泉!堪稱一個驚天大敗局!

                                同樣的時間,同樣的大跨界,同樣的大敗退

                                恒大冰泉宣布跨界,從地產進入快消領域,是在2013年。

                                201311月,恒大宣布,將推出一款高端礦泉水產品——“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。

                                而就在同一年,比恒大宣布進軍水市場早4個月,20137月,微軟以近72億美元收購諾基亞大部分手機業務!

                                同樣是3年后,恒大和微軟均先后宣布了大敗退!

                                2016518日,微軟宣布以3.5億美元價格將諾基亞功能手機相關業務出售給富士康子公司富智康和芬蘭公司HMD Global。從收購到再見,用了不到三年時間。

                                而最新的這個微軟高管發言,微軟的自有品牌手機也不再聚焦大眾消費手機市場,意味著微軟在出售此前收購的諾基亞功能機使用權后,自有品牌Lumia、surface)也會放棄大眾消費手機市場。

                                而恒大則是2016928日,宣布出售恒大冰泉、乳制品、糧油等業務,其中恒大冰泉以18億出售。

                                同樣的大跨界,同樣的大敗退!

                                ▎微軟做手機 曾比恒大冰泉還有優勢

                                微軟+諾基亞 強強聯合一手好牌卻打出臭局

                                微軟做手機,相比恒大跨界、進軍快消領域還有優勢!

                                一方面,微軟又可以參照學習的對象,那就是蘋果,同為IT巨頭的蘋果,通過推出iphone進軍手機市場,業績從原來不如微軟,到把微軟大幅甩開,凈利潤超過微軟2.5倍。

                                另一方面,微軟進軍手機還有很多優勢,像蘋果一樣有操作系統,又通過收購諾基亞、擁有了蘋果一樣的硬件經驗,在產品上擁有雄厚的技術優勢,而且資金實力遠超恒大,恒大2013年凈利潤137億,而微軟2013財年凈利潤218.63億美元(約1400億人民幣),差不多10倍于恒大。

                                蘋果在智能手機的成功

                                IT業做了一個很的示范——軟件+硬件的成功

                                蘋果PC硬件和操作系統入手,成功實現了完美跨界,推出iphone手機,撼動了全球手機市場格局,將諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些傳統大佬紛紛打落馬下,一舉登上巔峰。

                                一方面,蘋果在工業設計上進行了新定義,喬布斯和艾維帶領的團隊,將手機的外觀體驗也帶到了一個新層次,以至于當時在iphone之后,所有的手機都模仿蘋果的圓弧外形設計和觸摸體驗!

                                另一方面,在軟件體驗上進行了新定義,iphone充分展現了新時代軟件技術的魅力,帶給用戶更好地體驗,手機從以前簡單的接電話、拍照、攝像、短信等功能進入了到“微電腦”時代,小PC,在手機上可以進行很多IT智能操作,這種超強的體驗,直接導致了是傳統功能機大佬紛紛墜落。

                                微軟試圖復制蘋果的模式—硬件+軟件

                                面對蘋果ios系統在手機領域巨大成功,另外兩大系統的擁有者都坐不住了,微軟也不能忍受自己在移動時代份額落后的尷尬,都想構建移動時代的生態優勢,而谷歌在三星、HTC使用自己系統大放異彩時也坐不住了,忍不住自己走上前臺,也來操作一下大眾產品。谷歌選擇了收購摩托羅拉、微軟選擇了收購諾基亞,復制蘋果的硬件+軟件模式。

                                微軟與諾基亞攜手——微軟windows軟件系統+諾基亞硬件,一個軟件霸主,一個功能機時代霸主(擁有豐富的通信技術和硬件經驗),兩者結合起來,很符合在手機智能機時代的趨勢——優質硬件+優質軟件的組合。

                                一方面,微軟擁有很強的操作系統優勢

                                微軟的windows,是全球PC操作系統霸主,在電腦的操作系統用戶數量上,遠超蘋果ios系統,全世界有著幾十億級的用戶(另一個試圖復制而谷歌的安卓系統,由Linux發展而來,作為PC操作系統與微軟PK的落敗者,在移動時代經過谷歌的運作而大放異彩,同時經過三星、HTC手機的運作,成為當時智能手機時代唯一與ios系統相抗衡的系統)

                                另一方面,諾基亞擁有很強的硬件設計、生產優勢

                                諾基亞是連續功能機時代,連續坐穩手機市場長達十幾年的霸主,擁有豐富的硬件設計經驗,曾有多款產品成為引領潮流的時代性產品,在iphone問世之前,諾基亞就是手機硬件設計的標桿。

                                微軟+諾基亞

                                ——本是強強聯手 可是一手好牌 卻打出臭局

                                好的產品、雄厚資金,最后卻成了敗局

                                微軟和諾基亞移動部門合作,本是強強聯手,有很強的優勢,可是結果卻成了敗局!

                                1、微軟與諾基亞組合,本有很強優勢

                                1)產品優勢——推出了革命性的產品

                                微軟和諾基亞手機業務的組合也確實發揮了作用,兩者合作確實也拿出了引發轟動頂級產品——諾基亞Lumia!

                                不得不承認,諾基亞底蘊絕對是業內頂級!推出了當時唯一可以和iphone叫板的工業設計——Lumia手機,無論外觀的工業設計,還是UI界面,都極為出色!堪稱劃時代的革命性產品!

                                201111月份,諾基亞發布lumia800,迅速成為媒體和消費者關注的焦點,在此之前,整個行業只有一種風格,就是類iphone設計,清一色圓弧形的外形,而lumia給出了一個新的外形,矩形,色彩也極為大膽、亮麗,外觀的設計可以說是繼iphone之后最具創新性的風格,媒體評論華麗的外觀、高雅的設計、豪華的感覺,更有媒體評論諾基亞王者歸來。

                                而到了2012年,lumia900發布的時候,再掀熱潮,包括蘋果的聯合創始人沃茲尼亞克都給予了高度的贊譽,稱贊有點喬布斯在微軟轉世投胎的感覺,而媒體同樣不吝贊美。

                                Lumia的問世,讓人再次為諾基亞的工業設計積累所折服,不愧為曾經獨霸手機市場第一寶座多年的品牌,有深厚的底蘊和積淀。

                                2)資金優勢——太過雄厚的巨頭

                                作為IT王者之一的微軟,不僅成就了世界首富比爾·蓋茨,微軟也是擁有巨額資金的商業帝國,每年200多億美元左右凈利潤,這么雄厚資金,如果運用好了,砸開市場輕而易舉。

                                2、可惜結果很無奈 王者級別產品成了敗局

                                人們也期待一個精彩的王者對決,昔日的王者諾基亞能否重新奪回王位,或者與蘋果分庭抗禮,成為雙龍會! 

                                但是,整個事情的發展卻超乎人們意料,諾基亞居然越過越平淡,最后變得悄無聲息!成了悶葫蘆!蘋果成了笑傲全球的王者,獨占分享全球手機行業90%的凈利潤!

                                這一切怎么了?Why?

                                PC時代霸主微軟玩手機 敗在哪?

                                和恒大一樣,同樣敗于跨界困局!

                                微軟玩手機巨虧500多億,和我們曾經提到的恒大冰泉虧損類似,都在陷入一個本質問題——“跨界困局”!

                                跨界是常見難題,交學費、犯錯誤難免

                                但企業卻往往為自負付出高昂代價

                                跨界在商界上,一直都是難題,畢竟進入一個新的領域、原有的運營打法、人才資源能否匹配都是問題,需要企業完成轉型,將自己的競爭力二次發育、重新蛻變,達到適合的狀態,才能實現新領域的破局!

                                這個跨界過程中,企業要成長只有兩種方式:

                                1)企業通過交學費、試錯學習、付出大量時間代價和資金代價的方式成長

                                2)要么放低姿態、高薪找到“懂行”的人操作,快速進入狀態,縮短成長時間

                                前者是很多企業會走的過程,因為過去太成功,固執的把自己過去的成功強行帶入新行業,然后遭遇失敗,付出了大量時間代價和資本代價,然后開始“懂行”,更甚至一些企業無法完成轉型,而選擇鎩羽而歸、無奈退出。

                                后者是一種高明的手段,進行頂級人才資源配置,高薪挖到懂得操盤的靈魂人物,企業業務的盤活需要一個高超的操盤手,如同郭士納再造IBM、喬布斯二次回歸拯救蘋果等,都是典型的例子!

                                但實際上,很多企業卻往往選擇第一條路,強行要將自己原有的成功經驗,帶到新的領域,最終為這種自負付出高昂代價!

                                微軟在手機上犯的錯誤也在此!

                                微軟PC操作系統之王的昔日成功

                                與新領域手機運作有很大不同

                                微軟過去模式更多側重于B2B模式,操作系統注重軟件技術,主要客戶側重于PC廠商等,例如從上游和PC廠家的合作、以及政商機構采購等,非常擅長企業級市場運作。

                                手機則是側重于大眾消費電子產品,B2C領域運作,更直接和終端個人用戶打交道,兩種模式上有很大不同!兩者呈現出的產品特點、信息的傳播途徑、銷售通路都有很大區別。

                                B2B領域的運作,不同于大眾消費品B2C的運作,無論客戶特點、還是產品特點、渠道、推廣上,都有一定的不同。

                                而微軟在新領域過于自信,把他們和諾基亞合作打造的經典手機Lumia推上了不歸路。

                                ▎微軟手機大敗局之三大問題

                                  斷送了“王者歸來”的命運

                                在微軟運作手機的過程中,商業運營的幾個方面中,除了產品具備一定優勢外,在營銷的其它幾個方面都呈現出了劣勢!

                                1、價格——太高

                                客觀說,微軟和諾基亞聯合推出的lumia,在當時堪稱石破天驚的神作,給了人們耳目一新的感覺,它的高雅、別致引起了一片叫好。

                                但是諾基亞Lumia在運營中有一個致命問題,就是價格太高!

                                畢竟,諾基亞lumia在面對的競爭態勢已經不是過去了,諾基亞已從昔日防守的霸主變成進攻爭奪的新人了,必要提高極具性價比的產品,先打開一個突破口,重拾人們對諾基亞Lumia的信心,讓市場和人們重燃對諾基亞Lumia的希望之火!

                                而在2012年,高端市場已經被蘋果和三星占據,它要拿出更有性價比優勢的產品博弈,因為時代已經不是過去的時代了,雖說過去諾基亞可以推出高價產品,那會他是行業標桿,可以這么做,但天下已不是他過去的那個天下了。

                                但是諾基亞lumia系列沒有這么做,拿出的價格無論是渠道商、還是消費者都覺得偏高。2012年諾基亞推出了轟動一時的Lumia900,而它在中國的首發價格超過了4500元,價格非常高了。

                                任何產品在入市的時候機會最重要,如果一次啟動打不好,越往后打就越難!市場開始沒有燒熱、越往后燒就越難!

                                2、傳播——太不給力

                                微軟曾經有過轟動業界的傳播,例如蓋茨當年推廣Windows時,也曾全球轟動!

                                但是,在微軟推廣諾基亞Lumia的過程中,卻過于淡定。除了新品發布的轟動之外,后續的傳播卻很難持續。

                                例如:諾基亞在中國市場的表現確實有很大不足,當國產機都在炒作預約量,和各種分分鐘售罄的炒作,把產品不斷推上傳奇時,諾基亞的各種好評沒有傳播、一些銷售利好的消息沒有傳播,相反,在中國看到的是諾基亞份額不斷下滑、又下滑了,大家都認為這個品牌快不行了,至少離不行不遠了,于是20112012開創的大好局面,并沒有如期望中引爆。

                                似乎諾基亞始終和雷聲大、雨點小連在一起。諾基亞真有必要像中國的國產手機學習,如何炒作,如何持續炒作推廣。

                                3、渠道——大動蕩,原有渠道系統失效

                                渠道上,微軟同樣太過自信,對過去的渠道進行了大調整,甚至拋卻了諾基亞以前構建起的渠道優勢,例如,諾基亞在中國市場渠道建設堪稱典范,更是諾基亞此前在中國稱雄的重要利器,但是微軟推廣諾基亞Lumia卻進行大調整。

                                原本可以王者歸來,但價格過高、傳播不利、渠道不利,讓這一切變成了泡影!

                                于是,微軟和諾基亞Lumia 曾有三年好機會

                                可惜,都是相同的問題錯過了!

                                在諾基亞Lumia的發展過程中,2011——2013年,都有非常好的機會!

                                201111月,推出Lumia800,引發轟動,被媒體稱為王者歸來。

                                20124月,推出Lumia900,再次引發轟動,蘋果聯合創始人沃茲尼亞克也表示,“Lumia 900完勝安卓設備”“Lumia 900令人驚艷的外觀和工業設計和極其優越的用戶體驗,我也會隨時隨地都會攜帶一款Windows Phone使用”

                                20137月,又推出了旗艦級Lumia1020,這款機器采用4100萬像素相機功能,前所未有的像素記錄,也在市場上掀起關注的熱點,但是依然是價格依舊昂貴。

                                20112013年,連續三年,Lumia都先后成為熱點,但都是相同的問題,價格貴,傳播不持續、渠道不利,導致開局很精彩、結局很無奈的結果。

                                到了2014年,Lumia再也沒有矚目的新聞了,2015年更加暗淡!人們期待的王者歸來沒有上演,卻是暗淡的結果!

                                另一個霸主谷歌 也犯了類似錯誤

                                交了600億的代價

                                在微軟收購諾基亞、運作手機失利同期,和微軟一樣試圖復制蘋果模式的谷歌也交了天價學費!

                                在收購摩托羅拉之后,雖然沒有像微軟與諾基亞的合作那樣,連續三年引發轟動的推出Lumia,卻也推出了曾經引發關注的產品——Moto X。Moto X是摩托羅拉移動部門在被谷歌收購后所推出的首款重大產品,而Moto X也成為了當時市面上最好的Android手機之一。

                                2013年底,美國知名科技媒體《商業內幕》就評選“本年度最具創新力的十大設備”,摩托羅拉Moto X榜上有名。

                                不過,谷歌的Moto X所遭遇的和微軟的Lumia相類似的問題,在產品、技術上有特點,但是在傳播推廣、渠道等方面都存在劣勢,于是,最后的結果是Moto X被賣了!

                                2011815日,谷歌和摩托羅拉移動公司宣布,谷歌125億美元收購摩托羅拉移動,2年半之后,2014130日,谷歌以29億美元將摩托羅拉出售給了聯想。從125億美元到29億美元,直接損失超過90億美元(超過600億)。

                                ▎為什么同為IT技術巨頭做手機

                                蘋果成功了,而微軟卻失敗了?

                                當初曾經引發熱議的“軟控硬”熱潮,兩個硬件巨頭和兩大軟件巨頭的合作, 都曾引發人們眾多想象和期待,但是最終為何微軟和谷歌都失敗了,唯獨蘋果成功了!

                                微軟和谷歌失敗

                                ——均缺乏B2C領域產品運作經驗

                                微軟和谷歌,過去的運作模式上,都缺乏在B2C的大眾消費品的運作經驗!

                                微軟更多是軟件,是B2B領域的運作,與PC廠家和政務機構的合作,缺乏B2C領域的運營經驗;而谷歌更多是技術變革,屬于互聯網領域技術驅動的企業,同樣缺乏并沒有系統化的B2C運作經驗,這也是谷歌在硬件產品類運作,并沒有太多成功的原因,包括谷歌眼鏡,轟動一時,但是在消費定位、價格等方面的問題,今天變的日益暗淡,甚至被遺忘!

                                蘋果成功

                                ——因為有豐富的硬件經驗 B2C運作經驗   

                                蘋果之所以能夠成功,是因為其有著豐富的硬件經驗,而且有著豐富的B2C運作經驗。

                                雖然蘋果擁有三大操作系統之一的iOS,是著名軟件公司,但實際上,不僅如此,它還是著名IT硬件制造商,從電腦、到音樂播放器,蘋果一直在大眾消費品領域引領。

                                在推出iphone之前,蘋果有著豐富的大眾消費品經驗,從推出MAC電腦,麥金塔、裝進文件袋的筆記本、ipod等。

                                這些大眾電子產品成功推出的經驗,讓蘋果在大眾消費品領域,從產品、到渠道、再到推廣、品牌都有豐富的經驗,都已經形成一個成熟的體系,而這些恰恰是微軟和谷歌所缺乏的!這也是,為什么蘋果成功了,而微軟和谷歌失敗的重要原因!

                                于是,微軟和谷歌先后為手機業務承擔了超過80億美元、90億美元的損失,而蘋果帝國僅20112015年,短短5年時間,iphone的累積營收就超過4500億美元(約3萬億人民幣),凈利潤超過1000億美元(約6500億人民幣),如果微軟和谷歌能成功,分割其中一小部門營收和凈利潤,都是不小的數字!

                                ▎跨界困局是商業永恒難題

                                B2C領域要做好產品 推廣 渠道三大環節

                                     想在大眾消費B2C領域成功

                                ——就要做好產品、價格、推廣、渠道四大環節

                                   企業從小做大的過程,就是一個一路過關的過長!存活關、做大關、跨界關等都是一系列問題,這其中,跨界是企業永遠要謹慎的困境!

                                B2C領域想成功,要做好產品、價格、推廣、渠道四大環節,好的產品、合適的價格和適當的價格陣列,好的傳播推廣,以及完善的渠道,組合起來,才能成功!

                                PC時代霸主微軟,做手機500億天價教訓,值得我們深思!

                                作者:于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者   產業觀察家、資深營銷管理專家

                                第一贏銷網公眾號 IDyingxiao360-com

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