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                                一瓶8.9元護發素,竟年銷15億 經典老國貨傳奇如何成就?

                                時間:2016-11-4來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                一瓶8.9元護發素年銷15億,經典老國貨傳奇如何成就?

                                商界/朱作明

                                 

                                導讀:它曾經是中國上世紀八九十年代日化領域里絕對的大牌,曾經一度,只要提到護發素,你唯一能想到的牌子,只有蜂花!而當時,它最輝煌的時候,是把市面上所有化妝品統稱為“雪花膏”的年代。

                                時至今日,它雖然已沒有了上世紀八九十年代的輝煌,甚至不為很多人熟知,但是這個低調又悄悄的老國貨,業績卻很驚人,一年15億!

                                它的秘訣就倆字,低價!

                                一瓶護發素8.9元的超低價格,而市場上的同類產品都在20元以上!

                                這種廉價高品質路線,讓它與競品相比,一下子具備了很強的優勢,雖然它無法在中端、中高端市場與對手PK,但是也在市場上占據了一席之地,蜂花產品最廣受歡迎的就是護發素。根據中商情報網調查,在“2016中國市場護發素十大品牌TOP10”中,蜂花護發素在潘婷之后居第二位。

                                這是一個怎樣的產品呢,先來幾張圖大家感受一下:

                                △蜂花護發素和檀香皂都被很多人在微博上@

                                △有沒有覺得這個土土的瓶子似曾相識

                                △蜂花護發素(hf不分的同志們可能會因為名字放棄這個產品)

                                蜂花是頭發洗護界的一個神話,一直有著一種“神秘”的口碑。蜂花產品也是一款神奇國貨,被很多出國黨視為必帶神器。

                                上海華蜂日用品有限公司主要經營“蜂花”牌洗發水、護發素、焗油膏、甘油等化妝品。

                                1985年上海輕工業品進出品公司與上?h馬橋公社俞塘大隊合資組建了上海華銀洗滌劑廠,也就是上海華銀日用品有限公司的前身。該廠以生產“蜂花”牌洗發水和護發素產品為主,并成為國內第一家專業從事液體洗發水和護發素生產的企業。

                                上世紀八十年代,恰逢改革開放初期,蜂花產品的出現使低靡的日用品消費市場出現曙光。從計劃經濟時代過來的人,都不會忘記用肥皂或者洗衣粉洗發的歷史。那時,在人們的心中,根本就沒有護發的概念,洗發也僅僅是為了保持衛生而已。

                                隨著改革開放浪潮的不斷推進,人們的生活觀念也在潛移默化中發生著變化。加上當時上海人民也有一定的消費水平,所以蜂花產品曾風靡一時。上海老一輩的人們都還記得當時一瓶難求的情況。

                                然而隨著時間的流逝,經濟的發展,蜂花也面臨著市場上同類產品的激烈競爭。蜂王、好迪、霸王、拉芳等國內競爭對手以及兇猛的國外競爭對手如飄柔、潘婷、歐萊雅的出現給蜂花人制造了一個棘手的問題,那就是如何在同類產品中屹立不倒,并且在市場上向前拓展。

                                蜂花在19世紀末曾一度被廣大消費者淡忘,絕多部分消費者都傾向于新型產品。從1995年開始,“蜂花”產品的市場出現萎縮,連續5年銷量下降。1998-1999年連續兩年間企業出現嚴重虧損。

                                但是蜂花沒有就此放棄。

                                她依然堅持自己的傳統,走廉價高品質路線,一直不斷創新,20多年來,“蜂花”品牌從無到有,從小到大,走過的是一條非同尋常的路。

                                “三十而立”的“蜂花”品牌開疆辟土,在68畝馬橋的土地上,建設6萬平方米的新廠房,計劃年產10萬噸液體,年產值將達到15個億。

                                看對了趨勢,押錯了方式

                                蜂花產品最大的優勢是:物美價廉。

                                在過往的中國企業崛起史上,因為這個現象而發展起來的企業數不勝數,中國消費者對于這四個字有種天然的喜愛。

                                在中國,“同樣的一個商品,我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等,硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手,造就了Made in China的神話!

                                而蜂花也算是其中的一員,著眼低端市場,不與高端產品媲美。

                                蜂花的拳頭產品營養護發素黃瓶、藍瓶、紅瓶,即便2016年的今天,你打開京東網站,標價還是8.9元。而市場上同類護發素最低標價基本均在20元之上。極低價格能買到老品牌,溢價完全超出了市場想象。

                                △蜂花護發素京東銷售頁面

                                蜂花極少出現在電視或者其他的廣告版面上,這是因為蜂花不同于其他品牌的定位,她的傳統之一便是“低成本”策略,讓利消費者,這便導致了“高投入”的光告不在“蜂花”的營銷策略之中。正如蜂花企業老總自己對媒體說的:與其花大成本大量投入廣告,不如靠產品質量取勝,讓利給消費者。

                                “價廉”的蜂花,與其他品牌形成錯位競爭,因此30年來,它一直默默根植于波濤洶涌的消費品市場,牢牢吸引大量農村和城市平民消費群體,成為日用品市場中的不可或缺的一員。

                                其次“價廉”又使得蜂花品牌免受假冒偽劣侵害,形成了天然的自我保護。因為山寨廠家仿冒外資品牌,通?粗械氖侵懈邫n產品帶來的巨大利潤空間,它們看不上或者不屑于靠大規模生產支撐下才可能創造的薄利。

                                價廉不等于廉價,蜂花從1998年開始就建立了質量保證體系,使用的材料也達到了國內甚至是國際質量標準。拳頭產品蜂花護發素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被評為上海市名牌產品。2004年至今蜂花商標被評為上海市著名商標。

                                爆款紅利

                                蜂花的產品銷售有個奇怪的現象,當洗發水與護發素市場的銷售比例大概是41的時候,蜂花的銷售比例基本上是反過來。市場上基本上沒有品牌的護發素銷售會比洗發水的銷售更高。

                                早在“二合一”洗發水大型其道的1998年,蜂花就先于市場開始積極地提倡“洗護分開”的新概念,先后提出了“洗得多、要護發”、“你的秀發需要額外的呵護”(廣告語),同時結合市場的需求,開發了植物精華、乳霜、蛋白質維他命護發素等品類,并通過護發素的大量派送,讓廣大消費者嘗試護發素感覺,取得了良好的市場效應,使不少習慣用高端洗發水的高端消費者,在護發素選擇上卻對蜂花情有獨鐘。

                                蜂花產品最廣受歡迎的就是護發素。根據中商情報網調查,在“2016中國市場護發素十大品牌TOP10”中,蜂花護發素在潘婷之后居第二位。

                                蜂花護發素的主要消費人群是中老年人,這類消費者的影響力其實并不算大,但是購買力十分穩定。目前,蜂花產品在城市市場占有一定的產品份額與競爭力,同時在農村市場十分暢銷。

                                正式因為蜂花區別于其他品牌銷售現象,恰恰給了她市場競爭優勢,中國護發素產量持續增長,市場需求也越來越大,給了蜂花護發素未來一個很大的想象空間。

                                而一個拳頭產品對于品牌的拉動效應也不需要多加贅述。

                                后記

                                1、超低價構建的優勢,仍然超強

                                在市場上競爭中,技術、價格、渠道、推廣這四個要素中,每個要素,都可以打造成企業的優勢競爭力,而蜂花護發素在運作中,通過超低價構建起了超強的價格優勢,不到市場同類一半的價格,絕對是打造了“價格低谷”優勢,一下子就脫穎而出。

                                2、蜂花受擠壓的現實也要面對

                                中國的洗發護發市場上,國外的一些強勢品牌占據著絕對的優勢,比如寶潔旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、力士、夏士蓮等,而國內品牌則處于劣勢地位,其生存空間受到了一定的擠壓,這是中國洗護品牌不得不面臨的現實。

                                雖然蜂花護發素擁有一批忠實的消費者,但是老年人居多,年輕人才是未來的消費主力,而很多現在的90后、00后可能都不知道有個叫蜂花的產品。這個“酒香也怕巷子深”,年輕消費者更相信“品牌”的年代,蜂花可能需要做些戰略調整了。

                                3、傳播推廣拓展客戶群也是要考慮的

                                雖然,今天的蜂花和很多的老國貨一樣,選擇了低調的方式,但是它們當年并未一開始就走的這條路,而是面對競爭對手、跨國公司大手筆之后選擇的路線。

                                蜂花當年崛起,也和媒體傳播推廣有關,也是通過廣告破局的。

                                當年上海洗滌劑廠生產的“蜂花牌”洗發精和護發素是該廠得意之作。該廠推銷員到全國各地去推銷,無論講得怎樣天花亂墜,也引不起別人的興趣。造成產品積壓,公司資金周轉不開,幾乎瀕臨破產。在絕望之中,他們懇求廣州市南方大廈幫助銷售。

                                南方大廈經理鄧漢光親自到上海生產廠家了解情況,仔細研究了原料和配方,認為這是埋在土里的珍珠,鄧漢光決定借助商品廣告作媒介,推銷“蜂花”。

                                回廣州后,他便在省電視臺連續播放“蜂花”廣告,并在本廈臨街處開辟陳列櫥窗。在投放市場的第一天,顧客蜂擁而至,2000 瓶一掃而光,頓時,無人垂青的“蜂花牌”驟然變成稀貴之物。當年,僅南方大廈就銷售“蜂花牌”100 多萬瓶。

                                而當年的蜂花一時間也聲名鵲起,成為當時全國的國民品牌,護發素的代名詞,它最輝煌的時候,是把市面上所有化妝品統稱為“雪花膏”的年代。

                                皇帝女兒也有愁嫁的時候,原因是深鎖春閨。如果能找到成好事的月下佬,事情就簡單了

                                因而,正如上面所說,蜂花所面對,原有消費者年紀偏大、與年輕消費者疏離,也需要一定的傳播實現與年輕消費者對接,畢竟也是酒香也怕巷子深的時代,通過與年輕消費者對接,在價格優勢的基礎上,實現消費者的延續,避免消費者的斷檔。

                                來源:商界 (公眾號sj998_

                                / 商界記者 | 朱作明

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                                . TAG: 護發素 蜂花

                                 


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