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                                從三流品牌到行業第一,它只用了這么一招…

                                時間:2016-12-19來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                從三流品牌到行業第一,它只用了這么一招……

                                成為行業第一,幾乎是每個企業都有的夢想!

                                但是,對于多數企業而言,卻幾乎又是個遙不可及的夢想!

                                而這個品牌,通過依照,短時內,就從行業三流品牌,一躍成為了行業第一!成功登上巔峰,成為行業王者!

                                ▎從三流品牌,一躍成為行業第一

                                它短時間,就從三線品牌,一躍成為第一!

                                位列營銷史上的奇跡之一!

                                這個啤酒,曾是美國上世紀美國賣的最好的啤酒,但在它成為美國賣的最好的啤酒之前,它在美國的排名只是第五位,基本屬于一個位居二、三線的產品。

                                與第一無緣,與前三無緣,基本上在業內處于不太樂觀的形勢中,且當時啤酒大戰極為激烈,企業苦不堪言,卻沒有辦法擺脫激烈競爭!

                                這和當下很多行業的競爭極為相似!

                                但是,在個操盤手的出色運作下,它竟短時間內迅速超越對手,就成了行業第一,成為美國賣的最好的酒。

                                它的運作,創造了營銷上的一個奇跡!更成為一個商業經典案例!

                                這個啤酒,就是喜力滋啤酒!它是如何做到的?

                                從三流品牌飆升至第一,秘訣是什么?

                                    在那場激烈的啤酒大戰中,喜力滋啤酒是如何勝出的?秘訣是什么?

                                奇跡背后秘訣:

                                成功的廣告大戰!充滿銷售力的廣告訴求!

                                超越對手,秒殺消費者

                                喜力滋啤酒的廣告操盤手,是著名的廣告大師、現代廣告奠基人克勞德·霍普金斯。

                                他是廣告硬銷派的代表,即他主張廣告一定要有很強的銷售力,否則就視為無效。

                                換句話說,他的主張廣告一定要促使賣貨,讓消費者感興趣、乃至于瘋狂,否則就沒有效果,就是不合格的銷售,他總是習慣用各種充滿吸引力、誘惑力的訴求,說服消費者,讓消費者行動!

                                結果,他在這場啤酒大戰中,他是如何做到通過廣告大戰,超越對手、秒殺消費者的?

                                1、對手怎么做的?

                                ——缺乏吸引力,無法觸動消費者

                                當時美國啤酒純啤酒大戰中,幾乎每個啤酒公司都宣稱自己是純啤酒,他們能做的是在廣告中把字寫的特別大,甚至后來用兩頁來寫這個純字。

                                但這些對消費者都毫無意義,沒有吸引、說服消費者,根本無法觸動消費者!也無法吸引消費者!

                                用克勞德·霍普金斯的話說這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡。

                                2、霍普金斯怎么做的?

                                ——他用超級誘惑,超越對手、秒殺消費者!

                                克勞德·霍普金斯主張廣告要有銷售力,換句話說,一定要有對消費者的殺傷力!

                                在喜力滋啤酒的廣告中,霍普金斯講述了大量的事實,證明喜力滋啤酒純啤酒的獨特。

                                如:1、喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水,

                                2、喜力滋啤酒的酵母是經過1018次試驗,具有獨特風味的酵母,

                                3、喜力滋啤酒的酒瓶都是經過4次高溫消毒

                                …………等等。

                                這則廣告,一下子就讓喜力滋啤酒勝出!

                                一方面,它一下子就把喜力滋啤酒,與那些競爭對手、那些與眾多只會把字放大的啤酒、在產品特點上拉開了距離,

                                另一方面,它又在消費者心上,形成了極強的誘惑力,4000英尺地下的純水,絕對是好水,1018次發酵的試驗、具有獨特風味的酵母,這個原料非同一般,立刻在消費者心中形成了很強的印象,這個啤酒不錯、好喝!

                                用當時一位著名商人的話說,這個廣告讓我覺得喜力滋啤酒的確與眾不同,值得嘗試嘗試。

                                于是,喜力滋啤酒銷量迅速上升,短時間內就從一個二、三線品牌一躍成為了行業第一的產品。

                                而在這之后,當時美國第二大廣告公司的老板,立刻用當時多達十幾萬美元的豐厚待遇(注:那可是在一九一幾年,至少相當于今天的幾千萬美元、上億人民幣的年薪)把霍普金斯挖了過去!

                                成功廣告奧秘!

                                做廣告需要科學的說服消費者!

                                營銷的目的是為了搞定消費者!

                                而廣告作為營銷的重要要素之一,目的同樣是為了銷售!

                                因而廣告的核心是吸引和打動消費者、搞定消費者!

                                廣告的一切都是圍繞消費者,要吸引、打動消費者,并最終說服消費者產生購買行為。

                                而如何才能說服消費者?

                                用事實!用事實科學的說服。

                                正如霍普金斯做的一樣,用充滿說服力的事實、搞定消費者,讓消費者覺得它非同一般、超越對手!進而成為選擇的對象!

                                在20世紀90年代,中國的樂百氏直接拷貝了喜力滋啤酒的這一創意,推出了樂百氏純凈水以二十七層凈化為賣點的廣告,迅速獲得了良好的市場反響。一時間成為國內水市場的王者之一!

                                正如2016年OPPO手機的“充電五分鐘、通話兩小時”火遍全國一樣,成為同行中對標的對象,也說明了獨特賣點、獨特吸引力訴求的重要性和價值!

                                這個操盤運作的思路,是值得人們深思的!并且值得人們深深學習!

                                記住,營銷是為了搞定消費者,把消費者口袋里的錢掏出來!

                                要生產好的產品,滿足消費者需求,讓消費者愿意掏;而廣告是為了告訴消費者、傳遞產品的價值、誘惑力,讓消費者產生購買欲望!

                                廣告是科學的說服,是事實的支撐、證明,而不是花哨、不中用的自我感覺良好的創意。

                                內容節選自《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)有修改

                                作者:于建民——《中國營銷成功寶典》(修訂版)作者   產業觀察家、資深營銷管理專家!

                                公眾號:商業領軍  ID:yingxiao360-com

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