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                                恒大冰泉大調整 又降價?它終于想明白了……

                                時間:2016-8-23來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:

                                于建民

                                恒大冰泉在交了天價學費之后,終于開始“讀懂”快消市場了!

                                近期,恒大冰泉再次宣布調價,又降價了,這是恒大冰泉繼去年9月份大降價后、所做的又一次調整!

                                而這次調整,表明恒大冰泉終于想明白了!這個從地產行業跨界到快消行業的企業,終于在交了40億天價學費之后,終于開始“懂”中國快消市場了!

                                ▎恒大冰泉又降價了

                                零售價格和同類競品拉平了

                                 價格競爭力將很大提升

                                    此次價格調整,是恒大冰泉繼去年9月份之后的又一次調整,這次調整將會把恒大冰泉的競爭力提升!

                                此次調整,恒大冰泉將進入主流價格

                                競爭力將會極大提升

                                2013年年底,地產界大佬恒大吹響了多元化號角,推出了首個跨界快消領域產品——恒大冰泉,價格定得極高,基本在4元左右起,遠高于市場熱銷的幾大主力品牌——康師傅、怡寶、農夫。

                                無論是1元價格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露,還是2元價格帶的農夫、怡寶,恒大冰泉的價格都是他們的數倍(24倍),而這這幾個品牌是市場主力,特別是康師傅、怡寶、農夫,是市場份額前三,結果,恒大冰泉的高調最后成了業績的尷尬!

                                去年9月(20159月),恒大冰泉召開發布會宣布旗下產品全線降價,主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元,350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元,降幅最高達到了50%。

                                近期,據傳恒大冰泉或于近期再次宣布調價,主流產品500ml天然礦泉水全國統一零售價將調整為2元。

                                這一次價格調整,意味著恒大冰泉的價格終于進入主流價格,與農夫山泉、怡寶、等站在了同一層級上,產品性價比也將大幅提升!

                                中國水市場低價仍是主力 高端市場很小

                                中低端市場占有率是高端市場7.33

                                在中國水市場,中低價格依然是主力,中國的水市場有1元價格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等,2元價格帶的農夫、怡寶等,以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。

                                但是整體而言,2元價格帶、及1元價格帶是中國水市場的絕對主力。

                                2015年,康師傅瓶裝水銷售額約為64億元,市占率達到17.6%,怡寶整體規模突破百億,還有農夫山泉與怡寶接近,僅三大品牌銷售額近300億,這還不包括其它產品,如娃哈哈、可口可樂等大佬。

                                而高端水市場,整體市場規模約為100億,甚至實際銷售規模還達不到100億,與中低端水相比,所占比例很少,數據顯示,高端水在水市場占有率為12%左右,意味著高端水市場占有率不到中低端水市場七分之一(換話說,中低端水市場是高端水市場的7.33倍),規模很小。

                                目前,國內高端水品牌卻大部分都處于虧損狀態,高端飲用水行業自身還比較弱小,盈利能力比較低。國內高端水品牌銷售額超過10億的鳳毛麟角,而中低端水超過50億級別就有好幾個,甚至達到百億級別的也有。

                                   可以說,目前國內水市場,對高端水消費的意識、追求還沒有達到,仍需要時間,等待消費升級,如同飲料市場經過多年發展,終于從以前的2元價格帶普及后,跨越了3元價格帶、又跨越了4元價格帶,但是這中間經歷了十幾年、甚至更長的時間,才完成了這個升級!

                                   因此,就目前而言,銷量與價格是難以同時魚與熊掌同得,最實際的還是先在主流價格市場進行破局,在市場上取得一定分量、業績,形成自己的品牌占位,未來再在高端市場進行發展、布局!

                                    這次價格調整

                                說明恒大冰泉終于想明白了!

                                開始懂快消市場 而價格競爭力也大幅提升

                                   當初,恒大宣布多元化,進軍快消市場時,不僅定的價格很高,而且喊出2014年做到100億、2016年做到300億的目標,而今天中國高端水市場規模也不過100億,那個目標意味著恒大幾乎要憑一己之力將中國高端水市場至少擴容3倍以上,難度可以說太過夸張。

                                可以說,恒大冰泉當時的目標,反映了恒大對中國水市場的理解太離譜,犯了跨界常犯的錯誤——自視甚高、對新領域缺乏足夠的認識和了解。

                                  而從去年到今年,兩次價格調整,說明恒大開始讀懂中國快消市場、讀懂水市場了。這次調整,也讓它至少與份額前三中的兩個農夫山泉、怡寶價格拉平了,意味著它的價格競爭力大幅提升!

                                ▎價格回歸合理了

                                  再把品牌渠道做好,反擊即可來臨

                                      價格回歸合理了,恒大冰泉再把另外兩個要素做好,可以進入反擊階段!

                                再把品牌渠道深耕好

                                恒大冰泉可以反擊了

                                 產品、價格、推廣、渠道,在今天依然是商業運作的經典四要素。

                                在產品上,恒大冰泉還是很有特點——來自長白山的天然礦泉水,符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”這些體現好水特質的要素,很有競爭力。

                                而在價格上,通過兩次調整,它在價格上的競爭力也大幅提升了,如果把另外兩個要素強化,那么就會更有競爭力了。

                                  1、品牌傳播推廣做好

                                客觀說,恒大冰泉產品本身具備很好的特質,只要把這個特質傳遞出去,是很有吸引力的,在以往的傳播推廣中,恒大冰泉的傳播力度是很大,特別是剛上市時,無論是奪得亞冠萬眾矚目的夜晚推出廣告,還是其后的網絡推廣、電視媒體廣告,可以說是鋪天蓋地的。

                                在這些大面積傳播過程中,恒大冰泉曾找到自己獨特的品牌傳播賣點——“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”,這個很有吸引力的傳播訴求,也是個很有競爭力的品牌形象高低。

                                但是很可惜,恒大冰泉沒有堅持這一訴求,幾個月就一換,“做飯的必用品,煮飯做飯都用恒大冰泉”、“一處水源、供應全球”,現在又是“一瓶一碼”,這里面哪個有吸引力,大家都可以清晰判斷,導致逐漸離最有吸引力的訴求越來越遠。

                                       如今,恒大冰泉無論在品牌訴求的回歸,還是力度上,都需要強化,

                                   一方面,重新回歸自己最有價值的品牌賣點,占據有利的品牌形象高地。

                                   另一方面,加大傳播力度,這兩年恒大冰泉傳播上失聲比較上嚴重,消費者幾乎很少看到恒大冰泉的品牌傳播了,傳播力度小就很難到達消費者心智、占領消費者心智,特別是對于目前還沒有建立起強大品牌影響力的恒大冰泉而言,傳播弱化,意味著構建影響力的難度極大,對品牌是極為不利的。

                                   2、渠道需深耕好

                                     快消是一個對渠道極為注重的行業,我們前不久一篇文章《這些笨公司,年入數百億!》實際中所反映的就是這個問題,渠道終端運作,是個耗費精力的苦活——費人、費時、費力的工作,但是當企業把這個別人不愿意干的做好了、做透了,就會形成強大的優勢,具有強大的競爭力。

                                加多寶、娃哈哈這些快消大佬的成功,都與其渠道的精耕密不可分,另外還有可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等同樣如此,再如今天手機領域反擊超越小米的OPPO、ViVO,從2014年各自不到小米一半,再到雙雙超越小米的大逆襲,其中一個重要因素就是渠道。

                                所以,對于恒大冰泉而言,要想做好銷量,需要做好渠道的深耕,這個耗費精力的苦活,這一點上,恒大冰泉也在進行部分調整和改善了,如“原有的經銷商將會進行大規模優勝劣汰,最終選定和重簽有實力的經銷商”,說明目前恒大冰泉的經銷網絡、渠道網絡仍需優化和改進,一旦獲得優化提升,那么恒大在渠道上的競爭力,無疑也將大幅提升!

                                恒大冰泉在產品上還是很有賣點、很有競爭力,如今價格又改進了,如果再把品牌傳播推廣、渠道兩個上強化一下,在那么它就可以具備綜合優勢了,可以很好的反擊了!

                                此前,我們曾寫過一篇文章《恒大冰泉虧40億敗在哪?》,引發過業內巨大反響,對恒大冰泉之前的開局不利原因進入了深入解析,里面鮮明的指出了恒大冰泉的問題點——價格、傳播訴求、渠道、操作節奏、團隊五個方面,特別是前面三項,如今恒大冰泉已經在調整了,期待它在更多方面的完善與改進!

                                以下是這篇曾引發巨大反響的文章

                                ——————————————————————

                                《恒大冰泉虧40億 敗在哪?》

                                于建民

                                2013年年底,地產界大佬恒大吹響了多元化號角,推出了首個跨界快消領域產品——恒大冰泉,計劃2014銷售100億,2016年達到300億,一時間吸引了媒體和眾多人關注!

                                但是這個出身豪門的產品,并沒有取得預想中的輝煌,2014年目標100億,實際銷售10億(9.68億),而2013、2014、20151-5月累計虧損達40億,

                                一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作,最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績,為什么?

                                表面上看是恒大策略失誤,而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”(從地產跨界至快消)!

                                跨界困境是商業常見的一個問題!隨著企業發展,業務會擴張至新領域,但是兩個領域往往在商業運作上會有所區別,從產業特點到營銷打法、乃至于適應的團隊都有所區別!

                                跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新領域的運作規律!如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作,跨界有成功可能,企業商業帝國版圖進一步擴大;而如果企業相反,沒有掌握新領域規律,且帶著過去成功的過度自信,輕視新領域,往往會遭遇重大挫折!

                                恒大冰泉所遭遇的問題也源于后者!

                                ▎出身豪門的恒大冰泉

                                資金、產品、傳播推廣都具備很強實力

                                結果卻是巨額虧損!

                                對于恒大冰泉而言,有著很好的出身,有著強大團隊,一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊,一支讓地產業敬佩的團隊,但是很可惜,這支團隊的跨界并不成功!

                                恒大——著名地產界“華南五虎” 地產大鱷

                                在中國地產業,恒大是絕對的霸主之一,許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇!

                                雖然今天恒大廣為人們所知,是與恒大足球隊緊密相連,但實際上,恒大之前在地產業就已很影響力,早期與合生創展、碧桂園、富力、雅居樂,并稱地產業“華南五虎”,其后一步步登上中國地產10強、5強、3強,乃至于亞軍,甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。

                                1996年,38歲的許家印創立恒大,之后跑出了火箭速度!

                                1999年,恒大首度躋身為廣州地產10強企業

                                2000年,恒大排名躍升至廣州第6位。

                                2004年,恒大首度躋身中國房地產10強企業,

                                2010年,恒大躋身中國房地產前五,

                                2013年,恒大銷售首次突破千億,

                                2014年,恒大躋身中國房地產前三,銷售規模突破1300億,達1315億。

                                2015年,恒大以2050銷售額,僅次于萬科,摘得中國地產業績第二。

                                而且特別值得一提的是,恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億(萬科2151億、恒大1315億)縮小到577億(萬科2627億,恒大2050億),未來恒大極有可能對地產龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊!

                                可以說,恒大在地產行業是極為成功,恒大地產團隊的戰斗力也是超強的!

                                作為來自于資金實力最雄厚的地產大佬恒大,恒大冰泉出身無疑具備了很強實力基礎!

                                可是出身豪門的恒大冰泉

                                原本具備多項優勢,結果卻是巨虧

                                恒大冰泉是含著金鑰匙出生的,出身于年銷售規模千億,凈利潤百億的恒大集團。

                                而在運作之初,從商業運作的角度而言,具備了多項優勢——投入資金實力、產品特點和傳播推廣力度,都具備很強的實力和競爭力,但是,結果卻是巨虧!

                                一個充滿超強資金實力和商業運營能力的團隊的跨界之戰,卻遭遇了失!

                                1、恒大冰泉本有很強的優勢

                                1)資金優勢,這一點可以說,做快消的沒幾個企業可以和恒大比財力,位列中國富豪榜前15位,2013銷售1003.97億、凈利潤137億,2014銷售1315億,凈利潤180億,2015銷售2050億、凈利潤173億,3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億,在中國商界都屬于絕對的超級實力大佬!

                                作為地產富豪的許家印進軍快消,投入也是大手筆,一出手都是十億級的,資金實力雄厚(這是多少企業夢寐以求、卻沒有的),截止2014年底,恒大冰泉累計投入超過55!

                                2)產品優勢,客觀說,恒大冰泉還是有一定的產品優勢,長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優勢!做水飲品、產地資源尤為可貴,一般都會占據自然優勢的區域,如雪山、天池、自然湖水等,在人們的心理,優質的好地產好水,產地好就意味著溢價,價值,如依云占據了阿爾卑斯雪山、國內的農夫山泉占據千島湖、昆侖山占據了昆侖雪山的概念。

                                而恒大所打出的長白山這一天然優質資源,還是有很大亮點,而恒大的名字“冰泉”也非常不錯,這個訴求甚至讓國內的水飲品巨頭農夫山泉感受到了壓力,原本以千島湖為主打宣傳的國內飲料巨頭農夫山泉,把自己的傳播主力訴求變成了長白山,然后對水源、工藝、設計等進行全方位的傳播,說明恒大冰泉這個產品占位不錯,如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里,從產品的訴求上,絕對具備對壘PK的實力,結果就會很危險,于是我們看到農夫山泉下了很大的功夫,而現在農夫山泉基本把長白山這個優勢概念搶到手里了,恒大很可惜!

                                3)傳播推廣優勢,產品的營銷推廣,傳播推廣是其中的重頭戲,傳播推廣力度越大,意味著知名度越高,傳播知道的人就會越多,引來大量消費者關注、感興趣,就會存在消費的可能,當然能否說服是另一方面,不過有了流量,就意味著有可能,如果再說服力上再做好工作,加上產品有特點,打開市場就是必然的事情。

                                而在恒大冰泉推廣上,恒大集團先后投入了大量的推廣資源,先是2013119日晚上恒大首次奪得亞冠(也是國內第一個俱樂部奪得亞冠)、全球矚目之夜,恒大冰泉的胸前廣告出現了在了萬眾矚目之下,一夜成名,緊接著20131110日,恒大召開了恒大冰泉的發布會,而后,又開始了媒體的大面積傳播推廣(無論是網絡媒體,還是電視等媒體都是投入資源非常多),從傳播推廣角度而言,投入絕對大手筆,可以說是超級雄厚。

                                2、可惜,很強的優勢卻沒有一炮打響

                                 相反出現了巨額虧損

                                就一個項目運作而言,恒大冰泉是具備多方面的優勢,資金優勢、產品優勢、傳播推廣優勢,但是結果卻有些意外,很強的優勢并沒有一炮打響,相反卻出現了巨額虧損!

                                2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市,根據當時普華永道的審計數據顯示,恒大礦泉2013年、2014年和20151月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元,凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元,累計額虧損高達40億。

                                40億,絕對不是一個小數字,對于資金雄厚的恒大(2013-2015年凈利潤超過490億)而言,不是問題,但對于一般的企業而言,絕對是滅頂之災!

                                但是,在這個過程中,有一個問題無法不引起人們的思索!

                                出身豪門、又具有很強的優勢,卻出現了巨額虧損,為什么?恒大冰泉到底敗在哪里?

                                為何這么強大的實力,卻成了這種結果?

                                究竟什么導致了恒大冰泉的失利?

                                ▎恒大冰泉失利主要原因:跨界困境

                                ——過度自我智力優越感、導致決策失誤

                                跨界進軍新領域的常見性錯誤——自我智力優越感,導致交的學費較高!

                                每個行業都有它的特點、營銷打法,乃至于相應的團隊要求,這是每個跨界的企業都應該注意的,但是很多跨界的企業,在實際運作中,卻忽視了這一點!出問題也在這一點!

                                所有企業進入一個新的領域,都會或多或少要交學費,畢竟從原有的操作行業、領域跨界進入到一個新的領域,無論是操作經驗、還是資源都需要積累的過程,但是如果意識正確,這個學費就會交的少一些,如果意識錯誤,交的學費就會多一些。

                                但是,很多企業在跨界過程中卻會習慣性的犯一個錯誤——智力的自我優越感!

                                很多行業大佬在進入一個新的領域時,過去的成功讓他們進入一個新的領域時,往往帶有智商優越感,認為新的行業、領域的企業操作水平都一般,自己一進去就能把他們打的落花流水,而且特別值得一提的是,他們在新領域做產品時,往往動不動就會要做這個領域的高端,

                                而實際情況是,無論是新領域、還是新領域的高端往往是需要積累和沉淀,要具備足夠的實力才能做到,于是,我們看到這些進入新領域企業的,很容易否則就會導致企業折戟,如貴州百靈藥業進軍飲品,要做高端飲品,推出膠原蛋白飲品愛透,售價10.5元,遠高國內普通飲料,還有國內做手機的,某品牌剛進入的就要對標蘋果,號稱xx第一,但是差距太大,結果賣不動,把自己掛那了,結果不得不降價,而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄,類似的例子還有很多。

                                進入一個新的領域,要有一種敬畏的心態,要理性認清自己的實力,從一個相對容易操作的區間進行操作,打開一個突破口、打出知名度和空間,再進行拓展!

                                而不要一開始就要做那個領域里最難做的,無論是自身實力,還是各方面資源都不具備,選一個最難做的領域操作,無疑就把自己逼上了絕路,很容易掛了。

                                而恒大進入礦泉水領域,所喊得口號和目標都超越了行業規模,都看出企業對于這個新領域的認知是多么的自我膨脹!

                                中國的礦泉水市場和很多市場類似,主要規模集中在中端市場和中低端市場,高端市場不好做,規模相對較小,2013年中國整個高端水市場整體不過50億,而中端、中低端相對雖然比高端市場大,但幾個大佬(農夫山泉、怡寶、康師傅)總銷售量不過300億左右,而且都是運作多年,即使加上高端,業內幾個大佬的總量不過300多億。

                                而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標是第一年即達100億,3年達到300億,而且恒大當時產品定價屬于中高端,整個中高端不過50億,整個行業的幾個大佬(包含了高端、中端市場、中低端市場)也就300多億銷售額,恒大卻要在短短3年時間,在中高端市場,催活超過整個行業所有大佬的總量,足見恒大冰泉對市場認知是多么膨脹。

                                而恒大也為自己這種跨界的膨脹認知付出了巨大的代價!

                                這種錯誤的認知和指導思想的結果,必然引發決策的失誤,導致問題發生!

                                ▎恒大冰泉跨界決策失誤后

                                引發的幾個問題

                                跨界是個檻,是個要過的關,企業千萬要慎重!

                                而跨界中常見的問題——“自我智力優越感,認為新領域的企業水平一般、操作能力一般,自己一進去就會把他們打的落花流水”的思路認知,會引發企業不對新領域的運作特點重視,不做深入研究、分析,從而導致諸多策略失誤,導致運作陷入困局!

                                恒大冰泉出現的系列策略問題,也正是和這些有關!

                                1、定價問題——對中國水飲品行情不了解,定價太高

                                這是恒大冰泉操作最失誤的一點,客觀說在2013119日,在恒大的亞冠奪冠慶典上,作為中國首次奪取亞冠,萬眾矚目的時候,恒大冰泉的標識公布,恒大冰泉賺足了眼球,包括之后的廣告傳播,都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋,那就是定價太高。

                                國內以前的飲料類產品的價格在3元以內,甚至以往是是2.5以內,可口可樂和百事曾經的2.5元都被認為價格不低,經過這么多年飲料價格才過了3元線、4元線,超過5元就會賣的一般,甚至很差,直到2016年,大家才開始在5元價格線上做文章,在恒大冰泉上市那個時期,國內飲料主要集在3元以內!

                                在大眾心理上,水的價值和飲料相比差多了!在價格線上遠低于飲料!遠低于3元!這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。

                                市場上走量最大的兩個水飲品,康師傅礦物質水1元左右一瓶(對比康師傅的飲料都是3元及以上,水遠低于飲料的定價),另一個算是售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元一瓶,而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上),幾乎是同類的兩倍以上(即使你說成本高,但是消費者不理會,因為消費者有自己針對水飲品的心理價位,不會因為你的成本高,就出高價買你)

                                也許他要對標國內把價格定在高端的昆侖山,雖然昆侖山在國內高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內整體水市場占比一般,遠無法與農夫山泉、康師傅相比,更遠無法與他們的涼茶產品加多寶相比,而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大,恒大即使再大規模廣告轟炸,也不可能把這個市場變大,恒大高達55億的累計投入,幾乎相當于整個行業所有高端水品牌銷售總和,而昆侖山投入運作多年(2009年已開始運作),銷售額也未達到這個數目,結果就是2014年恒大冰泉銷售10億(9.68億)。

                                營銷上有“定價定天下”的說法,價格定的不到位,可能就會把企業放到一個尷尬的境地。而在大眾心理,水和飲料是完全兩種不同價值的飲品,3.8元在飲料里已經算是較高的了,在水里面就更高了,基本上把自己弄到比較尷尬的境界了!

                                客觀說,恒大在幾次摸索之后,在產品賣點上已經找到了不錯的訴求方向,“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現了水源的獨特賣點和價值,訴求還是很吸引人,如果價格合適,對市場會很有沖擊力,絕對能在市場上形成巨大沖擊!

                                2014年的夏季,飲品市場銷售旺季,農夫山泉確實有過緊張和擔心,很認真的對待恒大冰泉,在終端進行了大量備貨,而一個夏季下來,農夫山泉已經完全沒有緊張的必要了,因為不用農夫山泉動手,恒大早把自己掛在尷尬處境了。

                                2、傳播訴求的不足——變換太快

                                傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由,要能說服吸、引消費者,在傳播的過程中最好堅持的打一段時間,把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中,形成產品的獨特個性。

                                中國的商業戰神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”,它其實是一個投資,是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

                                而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到,恒大的訴求一直變來變去,如果說早期空喊恒大冰泉,對消費者吸引力有限、需要變化情有可原,而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了,這個點如果持久打,在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值,并搶先將長白山賣點與產品相連,在消費者心智占位,能有效構建出強大競爭力(從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建廠,足見對這一賣點的重視和價值)!

                                但是很可惜,我們看到恒大冰泉的訴求,越來越亂花漸欲迷人眼人,各種變,到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品,煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點太難了,做一頓飯要增加多少費用?),然后是“一處水源、供應全球”,現在又是“一瓶一碼”,里那個有吸引力的訴求越來越遠。

                                這其中廣告頻繁變換的一個因素就是,太希望拉動銷量上升,但是主要引發消費者購買障礙的是價格,成了致命門檻,而恒大認為廣告效果不好,于是不斷變來變去,這種頻繁的變,不僅沒達到上量的效果,反而引發了消費者的品牌認識模糊!

                                這里可以對比,農夫山泉當年的兩個訴求,“農夫山泉有點甜”“我們不生產水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年,也徹底在消費者心中構建了“農夫山泉=好品質水”的品牌形象,最終構成了它的銷量。

                                這點上,恒大冰泉有些可惜!

                                3、渠道大躍進

                                “快”與“質量”很難做到兩者同時兼得!

                                在快消領域,渠道極為重要,甚至是生命線!更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域,是一個下苦力、費工夫的工作!

                                恒大冰泉對于渠道的投入很大,成立了多個分公司運作,憑借雄厚資金實力,迅速組建了龐大的團隊,投入大量資源運作。

                                但是,恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作,在初期,恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端,如上所說,渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作,需要精細的下苦功夫,一個月20萬個終端,可想而知,雖然有數量,但是質量能能做到什么程度?

                                并非渠道快速運作不好,為了上市求快速鋪貨無可厚非,但是渠道終端要想做好,不是鋪完貨就完事了,是一個需要精耕、養的工作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做,一個月鋪貨20萬個終端背后,雖然量上的數字很大,但是“質”能否保證就要打問號了!

                                4、操作節奏不足——太過操切

                                進入一個新領域,太過操切往往容易得到相反的結果!畢竟進入一個新領域,從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺,最后成為頂級高手,需要一個過程,而不能一蹴而就!

                                在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴張大躍進的背后,所反映的都是操作團隊的過于操切,太急!

                                也許是當時夸下的“2014銷售100億,2016銷售300億”的目標壓力,導致團隊過于操切,非常想快速上量,特別是廣告變來變去,非常想有一個快速拉動銷量的效果。

                                但是任何一個品牌都有一個成長的過程,而且恒大的品牌要在消費者的心中實現從地產到水飲品的跨越,有個接受過程,一旦能跨越過去,后面增速就會加快,很可惜,我們看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消產品中,廣告內容和訴求更換頻率最高的飲品,結果讓大家對恒大到底是什么,以及為什么購買越來越模糊。

                                而現在農夫山泉已經把長白山這個概念資源占領的越來越強,從水源尋找的認真精神,到工藝的嚴苛要求,再到人性化的設計等,在消費者心中看到農夫山泉做的多么與眾不同。

                                5、團隊不足——對行業的摸索成本變大

                                行業有不同,要想操作好,懂行團隊尤為重要,這點上,我們看到恒大有著很大不足!

                                在恒大開始操作恒大冰泉的時候,主力的團隊都來自于恒大地產,地產業和快消品在操作上有相似的地方,恒大過去的利器,媒體推廣是可以依舊發揮作用,但是兩個行業還是有些區別,不同的渠道資源,操作細節等。在后面恒大意識到這個問題,開始吸收一些快消行業的人加入進來,原地產團隊逐漸減少。

                                相對照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球領域——恒大操作足球產業的時候,是運作非常成功的,恒大懂得引進足球領域里的專業人才來做專業的事情,聘請專業頂級的足球領域的人才來操作,在資金的投入下,引進了專業的人才(知名教練、優秀球員),最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍,兩次亞冠。

                                但是,恒大在操作冰泉上卻沒有這樣,卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規律,企業付出的代價更高。

                                恒大冰泉,2015年下半年有所調整

                                ——但是錯過了市場第一次啟動的良機

                                    市場操作如不能第一次一炮打響,后面難度加大

                                20159月,恒大冰泉在廣州宣布,對旗下所有產品進行降價,最高幅度達50%。

                                其中,主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元,降價近4成。此外,350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。

                                降價背后一方面反映了銷售困境,另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識,但是時機已經失去了很多,特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。

                                不管怎樣,這個調整比以前會有所改觀!會讓形勢好轉一些!

                                但是相對而言,恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機!

                                在市場操作上,第一次的啟動至關重要,如果能一炮打響,打下一個好的基礎,無疑對后面發展極為有利!

                                而一旦前面一次啟動沒把市場做起來,到后面二次啟動(N次啟動)難度就會越來越大!

                                在恒大冰泉正式運作的第一年,曾經引發了農夫山泉很大的緊張,在終端大量備貨,準備在飲料銷售旺季的PK戰,在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作,從傳播和終端上進行防御。

                                但是經過一個夏季之后,已經摸清了恒大冰泉的實力,已不在農夫的對手之中,20152月農夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時,更是直言了對手成績的慘淡!

                                現在,恒大冰泉基本已不在農夫山泉主要對手行列,農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山,找水與建設的傳播,與恒大爭搶長白山這個賣點,而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業的認真和自豪感”為重心,說明當初那個可能引發市場沖擊的安全警戒早已解除。

                                企業跨界需謹慎

                                ——過去成功會成為跨界包袱

                                要謙虛、低調認識新領域

                                跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新領域的運作規律!如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作,跨界有成功可能,企業商業帝國版圖進一步擴大;而如果企業相反,沒有掌握新領域規律,且帶著過去成功的過度自信,輕視新領域,往往會遭遇重大挫折!

                                而有時候,企業過去的經驗、成績,往往會成為新領域的包袱!

                                客觀說,恒大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣(無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球,還是后面的大面積媒體推廣)、極具賣點的產品和訴求(長白山深層礦泉,世界三大黃金水源之一),都具備了引爆市場的條件,但是栽在了價格上、栽在了太過操切上,非?上,而后一系列傳播訴求的變換,不僅沒有打動消費者,反而讓大眾迷失了。

                                這么好的條件,出現了這樣的結果,真是非?上!

                                目前在調整后,也許狀況有所改觀,但是畢竟最好的機會錯失了,很可惜!對于恒大冰泉而言,這個本具備很多優勢的項目,運作難度越來越大!

                                不過整個過程中,恒大冰泉所經歷的一切,跨界所遭遇的困惑和策略問題,都值得營銷人深深思索!

                                ————————————————————

                                ▎后記

                                商業上誰都會犯錯誤,重要是知錯就改

                                          商業探索,犯錯誤是難免的,今天諸多成功大佬、商業帝國,也都是在挫折中不斷前行、最終成功。

                                蘋果在推iphone前,曾嘗試過手機產品,并不理想,但喬布斯在臥薪嘗膽后拿出的iphone手機直接引發行業革命,顛覆手機行業格局。

                                再如今天國產手機新領軍華為手機,也并非一帆風順,也是近幾年找到感覺大放異彩,成為國產手機領軍,并與三星、蘋果一同躋身全球手機一線陣營。

                                恒大冰泉已經開始越來越懂快消了

                                期待上演精彩

                                恒大冰泉在經歷重大挫折、為跨界交出天價學費后,恒大冰泉逐漸做出了調整。

                                如今,它已經越來越懂中國水市場,越來越懂中國的快消市場了,無論是操作團隊的調整,還時價格調整、渠道優化,都說明恒大冰泉想的越來越明白了,越來越懂快消市場了。

                                如前面所說,恒大本身資金實力雄厚,而恒大冰泉產品上很有賣點、很有競爭力,這次價格也調整了,如果再在品牌傳播推廣和渠道兩個要素上強化,恒大冰泉將會在綜合競爭力上大幅提升,在水市場還是很大機會、實現破局、乃至取得不俗業績,期待恒大冰泉后面上演精彩!

                                作者:于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者    產業觀察家、資深營銷管理專家

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                                . TAG: 恒大冰泉

                                 


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