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                                百草味被收購,風光背后利潤慘淡,三只松鼠成平臺打工仔

                                時間:2016-8-30來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                百草味被好想你收購,風光背后利潤慘淡,三只松鼠也淪為了平臺打工仔!

                                日前,好想你棗業股份有限公司以9.6億元收購百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)獲得證監會批準。在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的審計報告詳細披露了百草味近三年的銷售業績,但綠松鼠特別注意到,其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費,三項最高占據銷售成本的69.8%。

                                這也凸顯出以百草味、三只松鼠、良品鋪子等為代表的休閑食品電商的共同特征:聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺,以高昂的代價購買流量推廣,換取動輒破億元的銷售大躍進,背后卻是慘淡的利潤空間,甚至淪落到為平臺打工的境遇。

                                燒錢模式吃光利潤:流量+傭金+快遞成本近70%

                                綠松鼠獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示,百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

                                值得注意的是,百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元,分別占據銷售成本的61.4%、69.8%68.8%。這也意味著,在百草味的全年營業構成中,來自線上銷售貢獻的收入,大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

                                一位休閑食品電商資深從業者向綠松鼠提供的數據顯示,休閑食品電商目前客單價平均為100/單,平均毛利約為25%,其中快遞費平均為6/單。

                                以快遞費用6/單及百草味2014年營收進行推算,其全年訂單量約為687萬單,平均客單價為89/單,原料、進價等成本約為68.56/單,毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中,又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭,再加上6/單的快遞費用,以及薪資、管理、租金稅等8.97/單的費用,相當于每單虧損1.02元,最終導致其全年虧損600多萬元。

                                從休閑食品電商的整體營業結構來看,流量、傭金、快遞要占據整體成本的8%-10%,幾乎沒有一家能夠盈利。電商觀察者、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴綠松鼠,休閑食品電商燒錢態勢愈演愈烈,尤其在主打銷售的堅果類目產品中,各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴大銷售規模,這些成本幾乎吃光了各家的利潤,但在線上的競爭格局沒有明朗前,這一趨勢不會得到改變。

                                增值率超1659%:高溢價收購遭深交所問詢

                                百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注冊資金為1000萬元,由蔡紅亮、邱浩群、王強、何航、朱偉海5位股東投資。從2014年起,百草味開始啟動A輪融資,引入了來自中國-比利時直接股權投資基金、重慶聯創共富一期股權投資企業共5300萬元,彼時百草味估值約在5億元左右。

                                與此同時,百草味創始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運營總監王強等高管團隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業,經過一系列的增資持股和回收股份后,以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份。

                                百草味被好想你以9.6億元全資收購時,其3高管所持有的股權價格已經從2014年的900萬元(占股90%)溢價為7.468億元,短短兩年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同時,從《報告》中披露的信息來看,百草味所有者權益賬面價值僅為5466.4萬元,評估值卻高達9.6億元,增值率達到1659.84%。

                                如此高的溢價收購也引發了深交所的關注。2016年初,深交所發布問詢函,要求好想你公布高溢價收購百草味的原因。好想你回應稱,百草味屬于互聯網輕資產企業,未涉及產品生產制造過程,因此賬面凈資產較低,同時考慮到品牌影響力、管理層等無形資產價值,增值較高具有合理性。

                                這筆收購是用資源換空間、換時間,即便百草味利潤率微薄甚至虧損,好想你也沒有太多選擇權。中國食品飲料行業研究院朱丹蓬說。

                                圖謀轉型:欲扭虧雙重業績考核百草味押寶全品類

                                事實上,對于收購方好想你而言,百草味已經成為其渠道轉型上的唯一著力點。好想你最初模式為特許經營店銷售高端禮品,但自2012年系列政策影響下,高端棗禮品市場遭遇寒冬。好想你2015年報顯示,公司報告期內虧損323.31萬元,凈利同比下降106.31%,這也是好想你上市以來的首度虧損,其將原因歸為拓展商超渠道抬高銷售費用。

                                在重重壓力下,百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標。綠松鼠注意到,在好想你并購百草味的過程中,雙方達成對賭協議,百草味承諾2016年度以后的三年,凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元;好想你給百草味開出的預期指標是,這三年銷售額要分別達到19.16億元、25.18億元及30.41億元,年收入增幅超過34%。

                                協議還特別規定,若標的公司實現的凈利潤低于承諾凈利潤的,交易雙方將按照差額進行補償。這也就意味著,百草味方面如果實際業績不達要求,必須通過現金+股份的形式,自掏腰包對好想你進行補償。

                                綠松鼠注意到,為了實現這一任務,百草味正在逐步淡出價格戰廝殺慘烈的堅果類目市場,逐步擴充高利潤的果干、肉脯、禮盒產品線,以實現扭虧為盈。

                                好想你公布的報告顯示,百草味自2015年采取堅果、糕點糖果、肉脯海鮮多品類的經營策略,并使高毛利率產品的收入占比提升。20132015年前三季度數據來看,堅果系列的銷售收入已經從最高峰的72.51%,下降至47.95%;而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。

                                就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題,百草味和好想你方面對綠松鼠表示,并購一案雖然已經過會,但涉及上市相關的問題仍處于籌備期,不便對外公布。

                                來自興業證券的研報認為,以堅果類目為代表的低價、低毛利率和較高的銷售費用率,使百草味凈利率持續為負,但隨著調整產品結構、高凈利率入倉收入占比的提高,長期凈利率有望達到3%-5%,預計百草味2016年收入可實現22億,2017年收入有望達40億。

                                深度延伸:

                                電商互博堅果大戰:銷量只是看起來很美

                                2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數以億計的增長,增長率一度突破460%。表面風光背后究竟有什么隱情?

                                問題線上運營成本逼近實體店

                                來自中國互聯網絡信息中心的數據,按照休閑食品行業20143875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算,未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。

                                在飛速擴張的過程中,以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商,由于銷售旺季時段過于集中,使得整個行業競爭異常慘烈。

                                以堅果炒貨為代表的休閑食品電商,年前三個月的銷售額往往占據全年的70%左右。上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為,過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭,同時也使整個行業形成了以低價為導向的趨勢。

                                2014年踏入堅果市場的百草味,也在審計報告中暴露了這一問題:2014年度其堅果類產品銷售收入3.9億元,占比65.35%,但最終卻因高價購買流量、大打價格戰導致600多萬元的虧損,最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

                                良品鋪子戰略總裁趙剛對綠松鼠表示,從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結構來看,目前整個休閑食品電商的網絡銷售費用已與線下實體店持平,尤其在行業品類聚焦度集中的情況下,從線上購買流量獲取新用戶的成本已經非常高昂,平均成本已經接近80/單,整體投入已經遠遠超越實體門店的房租等費用。

                                趙剛分析認為,20/單的新增用戶成本是休閑食品電商能否盈利的臨界點,超出這一范圍后,則意味著要花數年的時間才能獲得等同回報。

                                轉型線上線下全渠道融合

                                在網絡渠道高成本的壓力下,綠松鼠注意到,近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局,同時擴充休閑食品類目,如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產品,良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

                                2010年百草味關閉了線下全部140家門店,全面向網絡渠道轉型。但在短短5年后,這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體,僅2015年便在北京、上海等20多個城市發展了40多家經銷商,鋪設了1萬家線下門店。良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下,仍在加大開設實體店的步伐。三只松鼠創始人章燎原也公開表示,將來會加大在實體渠道的投入,以實現30%的收入來自線下。

                                趙剛對綠松鼠表示,線下門店的存在是合理的,也是必然的,能夠有效降低獲取新用戶的成本,還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關聯產品的銷售,以擴大銷售規模、提高利潤,未來肯定是全渠道融合的發展模式。

                                魯振旺認為,對于以輕資產模式運營的休閑食品品牌而言,在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時,也要重視代工貼牌所帶來的品質問題,應將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應鏈轉移,以加強對產品質量的控制并進一步降低生產成本。

                                (文章來源:  常熟中服電子商務產業園)

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