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                                他,創立了4個10億級著名品牌,分享這些秘訣

                                時間:2016-8-31來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                干貨|杜國楹:從背背佳到8848,4創業為我帶來了什么?

                                從不懂到懂,僅僅是掌握了知識;從懂到會做,有了技能;而會做到做得好,才能成為專家,這是絕對的核心競爭力。

                                來源:i黑馬 演講丨杜國楹 整理丨楊博丞

                                85日,由創業黑馬主辦的“青島黑馬運動會”在青島拉開帷幕,8848創始人杜國楹出席活動并發表主題演講。

                                杜國楹在演講中表示,他是一位連續創業者,從背背佳到現在8848讓他經歷了18年,而這已是他第4創業。杜國楹4個方面為現場創業者們剖析了企業從人、產品、客戶到商業認知需面臨的種種問題與挑戰。 

                                杜國楹認為,在創業時,往往會把自己聽得懂的事情認為自己會做,自己會做一點,都覺得自己會做成全國第一。 

                                “這是不可取的,會有問題,從不懂到懂,僅僅是掌握了知識;從懂到會做,有了技能;而會做到做得好,才能成為專家,這是絕對的核心競爭力!

                                以下為編輯過的演講節選: 

                                大家好,非常高興來到青島,與大家做分享。 

                                我們有一個共同的身份——創業者。我聽?傉f完了以后,我發現我是天派,需要無休止的融資,而我們幾乎不需要融資,上來就有清晰的商業模式,我們追求持續的發展。

                                 我是一個連續創業者。

                                 1997年,我辭去老師的工作,開始第一次創業。我想很多80后的人都記得這個品牌—背背佳。

                                 通過這個項目,獲得了人生的第一桶金,但我表現得很夸張,覺得自己無所不能,2000年第一個項目背背佳宣布破產。

                                 2003年,在山東濟南,我開始人生的第二次創業。這個品牌很多,80后、90后的孩子都用過——好記星。

                                 2009年,我開始人生的第三次創業,這個項目叫EE本。我們先于iPad,上市賣了4個月之后iPad發布。那時,沒有3G,沒有安卓,沒有移動互聯網。

                                 


                                        2015
                                年,我創立了人生中的第四個品牌——8848?赡芎芏嗳诉不太了解這個品牌。去年728日,我們發布了第一代8848,今年7月,我們發布了第二代產品。

                                所以,我是一個連續創業者,在過去的18年當中,一直在不停地創業。目前,前三個品牌都已經賣掉,現在幾乎更多的時間在做8848。我想我所有的分享,更多用這一個最新的案例來講我所有對創業的理解。

                                創業不僅要有激情,更要講科學

                                很多人說,你創業為什么跨度這么大?跨度之間你如何把握?我說事實上每次創業背后,有兩個要素:第一,銷售對象;第二,產品;一個產品一個營銷。 

                                從背背佳到好記星,用戶是一樣的,都是家長買單,孩子使用。雖然一個是普通消費品,一個是電子產品,但我只變了一個東西,就是產品。我所處的行業,所需要的核心技術發生了變化,但是營銷技術是不變的。再到EE本,技術是相同的,但是目標客戶發生了巨大變化。 

                                過去學生是我們主要的產品使用者,后來到EE本就變成了商務人群,這個跨度是巨大的。所以我們每一次,僅僅變一個要素。 

                                再后來到8848,核心技術幾乎一樣,人群一樣,這次創業是我所有人生創業當中最順利的一次。因為品類沒有變,所需要的核心技術沒有變,目標客戶沒有變,營銷對象沒有變。對我的營銷對象講合同語言我懂,講核心技術我也懂,所以這樣遷移的成本和創業的成本非常低。 

                                創業是愛好,對我或很多人來講,是一種激情。在過去的20年當中,對我來講幾乎就是一種生活方式。但幾次的創業經歷也告訴我,創業也是一門科學。我覺得不科學的話,創業本身是一個低概率事件,在今天全民創業的過程中,概率會更低。 

                                我試圖從四次創業當中,把共性的東西,把有借鑒價值的梳理出來與大家分享。 

                                首先,創業前有三句話。第一,干什么?每個人都想創業,你去做什么?第二,我干這件事情,我怎么干?你怎么比別人干得好,你的勝率才會高。第三,怎么想?在做企業的過程中,如何遵循商業的基本常識?這就是思考問題的基礎邏輯,要很清晰。 

                                所以干什么,是科學的選擇,你必須知道什么適合你,什么不太適合你。怎么干?無論你做的是一個線上的,還是線下的,是產品還是服務,都是一樣的。 

                                要清楚這四大要素:產品、價格、渠道、推廣。 

                                作為一個創業者,你必須對這些四個要素的本質,理解得透徹。在怎么做的過程中,盡一切可能尊重商業的常識,這是你做產品決定、做市場決定,做銷售決策時的一個重要依據。它是一個重要的商業邏輯。所以以8848為例講這三點,如果你還沒有創業,如果你還在創業的路上,如果你第一階段已經取得了成功,我想都適合大家。 

                                在我們內部,一直講四個字,順勢而為。核心在勢字,一是優勢、二是趨勢。你必須很清楚,你的優勢是什么,為什么你成功的幾率高,而別人有可能低。另外,你要看出你的行業、品類的未來是否符合發展趨勢,短看優勢,長看趨勢。短期成不成,跟創業者的核心能力息息相關。

                                做產品之前要了解產品和客戶

                                創業的第一階段,你的核心能力是否跟事情所需要的核心要素匹配?所以做對趨勢,用足優勢,這是選擇的第一步。你可以發現自己的優勢,并且和趨勢充分結合起來,創業者本人非常非常重要。 

                                可能很多年輕人都知道8848是非常怪的價格定位——9999元。國產手機中最貴的,但為什么我們取得第一階段的成功?因為我們選擇的路徑與定位是不一樣的。 

                                在我看來,中國只有4手機:性價比、硬件、體驗、奢侈。他們的代表分別是小米、三星、蘋果、VERTU。 

                                目前,中國所有品牌手機都可以歸到這4類中去,4個極致。而我們想做第5部,你看它們的價格,35007000元是iPhone,7000元到10萬元中間是一個空白。很多人希望有一臺與眾不同的手機,雖然iPhone是全世界最好的手機,但仍然無法滿足一部分人的需求。所以我們決定做第5部不同于其他4部的手機。 

                                可能有的人聽說過VERTU,用奢侈品的做法做手機,在科技和奢侈品之間尋找平衡,而奢侈品30萬、50萬買一塊腕表,即使我不戴了,可以留給子孫,它有可能是垃圾,但是買的時候顧客會有這種幻想。 

                                我們說科技是什么?是日新月異的,兩年前的手機沒人愿意再用,兩年前的手機樣子看不上,功能看不上,大家都接受不了。

                                 科技和奢侈之間是一個非常強烈的矛盾,你該如何平衡?VERTU做得很好,這種定價在腕表上可以、在服裝上可以,但在手機上不可以。 

                                iPhone會做一萬塊錢的手機嗎?8年過去了,它沒有,未來也不會。VERTU會把一萬美金變成一萬人民幣嗎?也不會。三星、華為、小米、OPPO會嗎?更不會。 

                                所以,我覺得這個市場就是我們的,因為大戶看不上,小戶干不了。要做奢侈品VERTU,做了12年,全球每年2.5萬部,我們在全球第一年順利實現10萬部。為什么是我們?因為我們做EE本,七年的服務經驗。 

                                2009年,我們在國內組織第一只安卓的研發團隊,有4年安全開發部署的實踐經驗,有7年移動設備的開發積累經驗,數據安全、通訊安全都是定制的。 

                                要洞悉產品市場銷售關系的本質,做產品之前要理解產品和客戶。無論是APP,還是實際的產品,都要了解他們,了解產品,了解人性的弱點和優點。弱點是尋找痛點,優點是建立品牌。市場,通俗的理解是廣告、公關,是內容的創造與傳播的效率。

                                 

                                如何創造高質量,高傳播價值的內容?跟渠道之間的利益分配如何去做?我想整個重點是管理二字,對人也一樣,最重要的原則是順勢而為。如果一個人不擅長做某件事,但你非要把不擅長的事情變成擅長,這個非常艱難。把擅長的人放到合適的崗位上,這是用人第一原則。 

                                所以遵循這個邏輯,我們要打的痛點是所有高端商務人士對安全的訴求。我們希望基于奢華,建立高端品牌,這便是我們的整個邏輯。所以8848主打安全,怎么安全?可以加密通話,可以快捷切換雙系統,可以對系統進行加密。 

                                奢華我們如何去做?有一位日本的年輕設計師,跟我們做了兩年。我們手機所有的材質基本都是鈦合金,比鋼硬,但輕50%,但加工難度非常之大。因此,所有鈦合金加工廠是找腕表行業加工做的。一塊真皮,我們選擇和愛馬仕和LV的皮料供應商ECCO。把鈦合金和皮作為手機的外殼,把冷峻的金屬和溫暖的皮革融合在一起,所以賣到了9999元。

                                做企業要尊重商業常識要有自知之明

                                有的人經常問我,產品和營銷的本質是什么?其實,產品是道,營銷是術。好的企業首先要有好產品,營銷的使命是把好產品做好,營銷的使命不是把垃圾賣出去,而是把好產品賣出去。

                                 產品和企業,尤其是做產品,要順應人性,滿足人性的弱點。人是懶惰的,是希望少付出、多得到的,是不需要學習的,所有的這些都要盡量滿足。但是做企業,是逆人性的修煉,大量的決策過程,實際是對人性是扼殺,是消滅,是需要道去做。 

                                另外,我想提醒創業者們,做企業一定要尊重商業的常識。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。這應當是所有人必須遵循的,企業作為一個商業組織,存在的原因是因為你能為社會,為目標客戶提供有價值的產品或服務。如果你的產品沒有價值,這個企業就不要存在了。

                                 如果產品沒有競爭力時,同樣的成本,別人比你做得更好的時候,你也會出局。所以這是一個非常樸素的認知,我想提供有價值的產品和服務,是你的公司,是你創業得以成立的一個最原始的東西。如果這個產品和服務不成立,不能為客戶創造價值,那這個創業理由是不成立的。 

                                最后,創業者要有自知之明。每個創業者既要有夢想、有雄心壯志,還要有自知之明,基本的自知之明。 

                                一個人如何建立自知之明?我想我們有一個認知的邏輯,對任何一個事物認知的過程都是從不懂到懂,到會,再到精。會做到做得好,這是非常大的距離。 

                                我們在創業時,往往會把自己聽得懂的事情認為自己會做,自己會做一點,都覺得自己會做成全國第一。我覺得這會有問題,從不懂到懂,僅僅是掌握了知識;從懂到會做,有了技能;而會做到做得好,才能成為專家,這是絕對的核心競爭力。 

                                所以不懂到懂,一定智商的人一聽就會,會做到做得好,99%的人無法成為專家,他沒有這個能力,也沒有耐心付出。我想認知的邏輯,可以放在我們生活中,創業前,多問自己的核心競爭力,還有很多事情可以用到這個工具。


                                   杜國楹創業者們推薦的5本書: 

                                1、《定位》,如何在用戶的心目中尋找你的位置,無論產品還是營銷都是一樣,我覺得所有的創業者,無論各個行業做,都值得讀一讀。

                                 2、營銷管理》,產品營銷、產品價值、渠道、推廣,四要素。我想任何一個創業者,去經營一家公司時,都要平衡這四要素之間的關系。 

                                3、《喬布斯傳》,做產品的人要去看。這是全世界所有做產品的人的偶像,要認真讀這一本書。 

                                4、《卓有成效的管理者》,作者是德魯克,現代管理學的奠基人。 

                                5、《設計中的設計》,這是一位日本設計師寫的,我覺得最高的設計,歐洲比亞洲早很多,但是日本把歐洲和亞洲的東西消化掉,變成自己的東西,形成了自己獨立的風格,我覺得這本書值得讀,無論產品還是廣告的設計,所有的設計,我覺得你需要掌握基本的原由。

                                 所有這些都是西方市場經濟學當中最傳統的經典書籍,我們應該讀經典,少走彎路,因為太多中國人在忽悠,斷章取義,按自己的理解。 

                                這些都經過了時間的檢驗,在西方市場經濟歷史中經過了50年、上百年的檢驗,我覺得我們應該牢牢掌握這些基礎的原理,然后做本土化的實踐,所以我覺得西方的理論、本土化的實踐。

                                來源 | i黑馬

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