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                                2019廣告生態格局分化,分眾傳媒為何獲得更多流量和廣告增量?

                                時間:2019-8-5來源:贏銷網 作者: 點擊:
                                分享到:
                                 

                                  廣告業的增長放緩已經是業界共識,但市場增量的探索卻從未停止。

                                   過去一年,是中國廣告營銷全面創新升級,不斷推陳出新的一年。新技術替代傳統廣告營收產品,新生力量迅速崛起,拉動了廣告大盤的持續增長。

                                   CTR2018年度中國廣告市場數據》顯示,過去3年,中國廣告市場整體低迷,一度呈現負增長趨勢,互聯網廣告增速逐年放緩至7.3%;而分眾電梯媒體卻一直保持20%左右的穩定增長。以分眾傳媒為代表的新生力量的崛起,依靠創新的業務模式、產品及技術優勢,為廣告增長植入了新動力。

                                   中國廣告市場競爭正在經歷一場新舊動能的轉換,新生力量的崛起使廣告市場的競爭更加激烈,也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高。 

                                     經濟預期不佳,預算緊縮,廣告主的錢流向哪些區域?

                                    1、從傳統大眾媒體流向生活圈媒體

                                   當前,中國廣告市場呈現新三足鼎立之勢:傳統媒體、移動互聯網和生活圈媒體成為市場中堅形態。通過尼爾森網聯對受眾接觸媒體習慣的研究發現:消費者與寫字樓/住宅樓、機場/高鐵、商場/購物中心等渠道中的戶外媒體接觸頻次普遍較高。消費者生活半徑以及與戶外媒體的接觸機會隨之增加,這大大推動以戶外媒體為代表的“生活圈媒體”的長足發展,其中,以電梯媒體為代表的大眾高頻接觸媒體則攫取更多蛋糕。

                                   分眾2019上半年業績快報顯示,分眾的傳統消費品、生活服務類客戶均呈現雙位數增長。其中白酒、日化類客戶增長超過30%,服裝品牌的投放增長超過50%。

                                   CTR發布的2019年一季度廣告市場數據顯示,電視媒體特別是省級衛視存在廣告流失的現象,電視廣告刊例花費TOP行業,如日化、飲料等行業的降幅明顯,這也從一定程度上證明,廣告主預算從傳統媒體向生活圈媒體流動。 

                                  

                                  2、從線上媒體流向線下媒體                                 

                                  線上線下廣告對廣告主同樣重要,但未來線下廣告將繼續提高投放比例。

                                  在傳統廣告邊際收益遞減、產品同質化加劇,以及互聯網流量紅利趨盡、獲客成本逐漸增加的背景下,線下傳媒聚焦于終端銷售,直接接觸到消費者,對于消費者品牌感受、產品體驗的塑造有著重大影響。因此,越來越多的企業重視終端價值,增加營銷資源投入到線下媒體渠道的比重。

                                    易觀《2018中國互聯網廣告市場年度綜合分析》顯示,中國互聯網已經進入了存量時代,流量紅利已經消耗殆盡。為了打破當前局面,尋找新的流量價格洼地,不少廣告主紛紛轉投線下的生活圈場景媒體,電梯電視、電梯海報則成為了他們的首選。據CTR媒介智訊數據顯示,2018年、2019上半年電梯電視、電梯海報的增速一直高于其他媒體。同時,艾瑞發布的2019中國網絡廣告市場年度監測報告顯示,2018-2019年在線視頻廣告份額將逐步下降,從33.6%降至33.3%。從視頻網站財報數據中,我們可以看到其在線廣告服務收入呈下滑跡象,某視頻網站2018年四季度的在線視頻廣告營收環比降幅更是高達8.01%。這也在一定程度上印證了線上視頻廣告收入停滯,轉向線下的現象。

                                   3、從傳統戶外媒體流向數字化戶外

                                    空間資源的獨占性、生活軌跡的黏連性和伴隨性、傳播的直白性、城市功能的匹配等造就了戶外媒體獨特的營銷價值;面對消費者直接過濾廣告信息的挑戰,以及新消費形成的新營銷需求,借用數字技術和新穎創意的生活圈媒體,依舊有著廣告-購買轉化的優勢。

                                  此外,電梯廣告高成長的邏輯, 還來自于原來的戶外廣告被清理后, 廣告主將該部分預算轉移至數字化戶外。未來傳統戶外廣告市場增速將繼續走低,而新興數字化戶外廣告市場將領跑戶外媒體市場增速。

                                  

                                   根據CTR數據顯示,2018年傳統戶外廣告市場相較2017年有了更大幅度的縮減。而電梯及影院廣告等數字化戶外媒體增幅卻保持了2017年的高增長。

                                    梯媒趨勢:馬太效應凸顯,預算更集中于頭部媒體

                                    2019年第一季度廣告市場小幅調整。整體廣告市場下降11.2%,傳統廣告市場下降16.2%。廣告主對2019年廣告營銷推廣費用預期減少。 但電梯電視、電梯海報、影院廣告等廣告形式的媒介花費增幅明顯,生活圈媒體在行業內仍保持增速領先地位。且梯媒領域的行業集中度也在進一步提升,廣告主的預算向頭部媒體傾斜。

                                   1、擁有清晰商業模式的媒體會有更大發展空間

                                   城市生活圈廣告是一種高頻線下場景廣告,廣告是媒體的核心盈利模式。其中,電梯、影院、賣場這些實體高頻場景,代表了主流人群、必經、高頻和低干擾的特征,這些是引爆品牌的稀缺資源。在新一輪城市化的背景下,更多城市的消費升級將創造更多廣告投放需求,城市生活圈廣告明確受益。

                                   其商業模式背后的增長邏輯在于:第一,在特定空間針對較高消費人群;第二,對終端的控制精準對應廣告受眾;第三,線下場景對抗信息爆炸帶來的注意力稀釋;第四,電梯電視、電梯海報、影院廣告綜合投放的生活圈疊加效應。

                                  競爭格局中,分眾傳媒占據明顯優勢,電梯傳媒一家獨大,影院廣告優勢明顯,是行業頭部公司。

                                   2、聚焦核心場景的早期市場進入者,擁有更多先發優勢

                                    成立于2003年的分眾傳媒,開創了電梯媒體的運作模式,十六年來一直占據絕對統治地位。2015年回歸A股之后, 市值一度高達1400億元, 2018年營收145億元, 僅次于央視。從分眾傳媒開創電梯媒體廣告形式以來,進入者絡繹不絕,行業競爭長期存在。

                                   但先行者一旦在存量電梯媒體市場建立起規模優勢,是難以被顛覆的。分眾傳媒2006年收購聚眾傳媒、框架傳媒以后鞏固了龍頭地位。

                                   對于電梯行業的潛在進入者而言,行業龍頭分眾傳媒憑借超高市占率(在全國主要城市擁有電梯電視廣告平均90%以上的市場份額,電梯海報廣告平均70%以上的市場份額、電影院線廣告50%以上的市場份額)以及大規模優質媒體資源網絡已經建立起壟斷性的先發優勢。

                                   3、處于行業壟斷地位的玩家,擁有更大的價值影響力

                                    媒體資源是電梯媒體公司的核心要素,終端數量及其覆蓋范圍直接決定了廣告投放與傳播的層次、范圍、效果和轉化率,是衡量電梯媒體公司實力的關鍵因素。

                                   2017年后,一批新創業企業試圖殺入梯媒市場。但分眾對于Top100城市的核心寫字樓和公寓樓資源非常重視,基本上都呈買斷趨勢,對手很難撼動。

                                   2018年加大擴張后,分眾覆蓋城市已超230, 終端數量達260萬個以上,已經成為收視人群達3億的大眾媒體。

                                   電梯媒體競爭的核心邏輯包括三個方面:先發優勢、規模效應和優質資源效應,這決定了競爭者的長期演化必然走向強者恒強的局面?梢哉f,分眾占據了國內電梯市場老大位置, 尤其是在一線核心資源區的資源占有率 更是其他競爭者無法匹敵。
                                           

                                   4、用戶價值決定媒體價值,廣告主投放更看重人群畫像 

                                    對于大型廣告主而言,品牌廣告投放的目標是建立認知、占據心智、培養信任,并不是“便宜就好”,因此更加青睞品牌定位與受眾層次更高、觸達受眾更廣的媒體。

                                   目前分眾覆蓋3億城市人口,其受眾人群為高素質、高收入、高消費人群。在Nielsen給出的報告中,分眾電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%,這也是消費最多的年齡段,收入在1萬以上的人群占比約71%,高素質人均受眾在70%,覆蓋城市主流消費者。

                                   過去15年中國最大的改變就是城市化,城市化最基礎的設施就是電梯,分眾電梯媒體影響“關鍵人群”——中國3億城市主流風向標人群,占據了公寓樓辦公樓電梯這種消費者每天必經的“核心場景”,成為了高頻到達集中引爆品牌的“基礎設施”,這也就是為何分眾傳媒能夠代表中國,與全球頂尖媒體集團競爭的資本。

                                   2018年全球戶外媒體營收榜,法國的德高集團以42.7億美元排在首位。中國有3媒體進入前15名,分眾傳媒以22億美元的成績排在榜單第3位,較另外兩家白馬戶外和雅仕維有明顯的優勢。

                                   

                                   5、與互聯網巨頭結盟,優勢互補的媒體擁有更大潛力

                                   隨著線上流量越來越貴,分眾所代表的線下流量的價值越來越高,也越來越具有投資價值。2018718日,阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾,持有分眾傳媒10.3%的股份。

                                     分眾電梯媒體的背后,是數字化戰略中建立的大數據系統。

                                     阿里巴巴的新零售的基礎設施能力和數據科技能力,與分眾廣泛的線下觸達網絡和數字化平臺形成化學反應,為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值,實現線上線下互通的“廣告業的新零售”。未來,分眾甚至可以實現廣告千樓千面分發,實時競價性購買,智能內容的生成,廣告實時在場所反映的到店率等。

                                   2018年雙11首次運用的“U眾計劃”中,阿里與分眾創新了媒介互動玩法——打開手淘手貓掃一掃或搜一搜【電梯紅包】就可獲取分眾屏幕提示的紅包,這些紅包可以上天貓抵用,也可以到周邊新零售店使用,線下線上流量打通。此次投放,通過分眾觸達了27%的線上未觸達人群,同時,受眾到店率和銷售轉化率大幅提升,品牌在雙11通過分眾投放帶來的新客占比均值為76%。

                                  

                                   結語

                                    近日,分眾財報發布,雖然營收有所下滑,但股價大漲,因為經濟市場的主流行業都越來越重視分眾,而投資者看重的是分眾對符合經濟趨勢的品牌的引爆價值。當前,線下主要人群的入口是公寓樓、寫字樓,當梯媒守住這些流量入口的時候,更重要的是如何精準分發,以分眾為代表的頭部梯媒,通過數字化改造,更是成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺;隨著屏與端流量互動,千樓千面、實時競價、智能內容的生成,助力品牌在數字時代提升銷售轉化率,梯媒必將吸引更多廣告主的預算。

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